Анализ существующих результатов

Разработка продукции рассматривается как нерыночная нулевая фаза жизненного цикла товара и сама представляет собой многоэтапный процесс. Анализ литературы не дает готовых ответов и рекомендаций относительно этапов разработки продукции. Различаются даже сами названия этого вида маркетинговой деятельности. Так, под разработкой товара часто понимается один из этапов собственно создания товара, заключающийся в изготовлении прототипов и их тестировании. Придерживаясь общности терминологии с теорией жизненного цикла товара (ЖЦТ), предлагается процесс создания товара называть именно разработкой товара, т.е. так, как называется нулевая фаза жизненного цикла товара. Хорошо отражает содержание термин «этапы инновационного процесса».

Следует отметить, что в литературе процесс создания товара понимается шире нулевой фазы ЖЦТ, поскольку включает рыночный по содержанию так называемый этап коммерциализации, что по существу, применяя терминологию маркетинга, соответствует фазе внедрения ЖЦТ. В литературе существует многообразие последовательностей разработки товара. Далее на основе анализа нескольких вариантов проводится обобщение и систематизация материала по характеристике этапов процесса создания товара. По возможности сохранена оригинальная терминология.

При разработке товара в литературе по маркетингу рекомендуется выделять три направления — технологическое, экономическое и маркетинговое, которые находят отражение в этапах разработки продукта. Количество и названия этапов различаются.

В соответствии с Ф. Котлером процесс создания товара состоит из следующих восьми этапов:

1. формирование или поиск идей;
2. отбор идей;
3. разработка замысла и его проверка;
4. разработка стратегии маркетинга;
5. анализ возможностей производства и сбыта;
6. разработка товара;
7. испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг);
8. развертывание коммерческого производства.

Первое, на что обращается внимание, — это название этапа разработки стратегии маркетинга, если учесть, что обычно применяются несколько стратегий: в части спроса, конкуренции, цен и т.д. Возможно, что под этим следует понимать разработку рыночных целей. Тогда становится понятным содержание пятого этапа «анализ возможностей производства и сбыта», понимая под этим возможность достижения целей. Далее, шестой этап имеет название, которое, как правило, применяется для названия всего процесса создания товара.

Иногда процесс создания товара включает шесть этапов:

1. разработка идеи;
2. первоначальная проверка и отбор идей;
3. коммерческий анализ;
4. разработка и тестирование товара;
5. рыночное тестирование;
6. коммерческое освоение товара.

Обращает на себя внимание более короткая по сравнению с предыдущей последовательность этапов. Здесь не приводится этап разработки замысла и его проверки, а также этап разработки стратегии маркетинга. Естественно, что при этом коммерческий анализ понимается широко.

В соответствии с Эвансом процесс планирования продукции состоит из семи этапов:

1. генерация идей;
2. оценка и фильтрация идей;
3. проверка концепции;
4. экономический анализ;
5. разработка продукции;
6. пробный маркетинг;
7. коммерческая реализация.

Цитируемый автор глубоко раскрывает содержание этапа экономического анализа, на котором основное внимание уделяется прогнозам спроса и издержек, анализу конкуренции, инвестиций и прибыльности и, судя по содержанию, фактически закладываются основы для разработки плана маркетинга. В отличие от предыдущих авторов, когда в разработку продукции включается как изготовление опытных образцов, так и их тестирование не только изготовителем, но и потребителями и торговыми посредниками, Эванс включает сюда разработку базовой маркетинговой стратегии. По системе Ф. Котлера разработка стратегии проводится ранее и предшествует экономическому анализу. Такая ситуация свидетельствует об отсутствии единого мнения и требует ее разрешения.