Алгоритм выбора стратегии

В качестве алгоритма определения стратегии маркетинга можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.3.

В процессе установления стратегии следует постоянно работать с потребителем; осуществлять, а при необходимости модифицировать миссию предприятия, повышать авторитет и улучшать имидж компании (предприятия), товаров и услуг; прогнозировать рост профессионального и культурного уровня персонала; предвидеть возможности сотрудничества; глубоко анализировать уровень риска, экономически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по возможности благотворительную деятельность.

Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прорабатывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном счете стратегия маркетинга должна дать ответ на следующие вопросы:

• какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
• на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
• какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне;
• через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка;
• какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж;
• каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо) и кем оно будет осуществляться;
• каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого потребуются затраты.

Предлагаемые стратегические решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции.

Стратегия конкурентной борьбы нацелена на выигрыш в этой борьбе за счет устранения преимущества конкурентов; при этом устанавливается целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок новых товаров, формирования своего собственного потребителя, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д. На практике чаще всего используются следующие стратегии конкуренции — конкурентная борьба, сотрудничество, реконкурентность и скачкообразное проникновение на рынок:

• стратегия сотрудничества направлена на взаимовыгодное разделение целевого сегмента рынка с конкурентами, взаимодополняющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотрудничество в маркетинговой деятельности, создание и ввод на рынок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен;
• стратегия реконкурентности направлена на общее оживление
  бизнеса в сфере действия данного предприятия. Она применима, если в данной сфере наблюдался застой, товары долго не
  обновлялись и вообще не было никакого реального движения;
• стратегия скачкообразного проникновения на рынок характеризуется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (услугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок и закрепление на нем.

При определении стратегии конкуренции используется следующая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик маркетинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрицательны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса, выбирается стратегия реконкурентности или перепрыгивания.

При разработке стратегии маркетинга учитываются следующие факторы внешней среды: общественно-политическая ситуация, уровень развития и структура отрасли, экономические и социальные условия жизни населения и т.д. Из факторов микроокружения принимаются во внимание уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей, конъюнктура рынка, структура конкурентного рынка и требования покупателей, реклама конкурентов и др.