За пределами категоризации и идентификации

 

Итак, мы рассмотрели вопросы социальной категоризации и групповой или индивидуальной идентификации (действительной, воображаемой или подразумеваемой), а также той роли, которую могут играть брэнды в этом процессе. В рамках процесса маркетологам предстоит решить четыре задачи:

• создать или обозначить некую социальную категорию X;
• помочь потребителям внутренне причислить себя к категории X;
• убедить потребителей в том, что принадлежность к категории X обеспечит их позитивными переживаниями, и
• продемонстрировать потребителям, что они могут приобрести эти позитивные переживания путем потребления конкретного брэнда.

Известный социальный психолог Роберт Циалдини и его коллеги обозначают этот феномен как BIRG, что является аббревиатурой английской фразы «basking in the reflected glory» («греться в лучах чужой славы»). Более того, потребители могут испытывать совершенно особое чувство «привязанности к брэнду», сравнимое с самыми теплыми чувствами к близкому человеку и(или) формировать «брэндовые сообщества».