Универсальные ценности

Ценности можно определить как общие представления, распространяющиеся за рамки частных ситуаций. Ценности соответствуют неким идеальным состояниям, и люди подсознательно классифицируют их по степени приоритетности.

Израильский психолог, признанный специалист в области духовных ценностей Шалом Шварц выделяет десять типов ценностей, которые считает универсальными. Наличие этих ценностей было проверено на 200 респондентских выборках, проведенных в более чем 60 странах мира и состоящих в общей сложности из 100 тысяч респондентов. Удивительно, что до сих пор маркетологи не уделили модели ценностей Шварца должного внимания.

Профессор Шварц часто представляет выделяемые им десять ценностей в виде круговой схемы, отмечая при этом, что следование одним ценностям может сочетаться или конфликтовать с другими ценностями в зависимости от степени их удаленности друг от друга. Модель Шварца может использоваться повсеместно, помогая маркетологам убедиться в том, что кампаниями соотнесения проповедуются совместимые, а не взаимоисключающие ценности.

Для демонстрации межкультурных различий часто применяют противопоставление концепций индивидуализма и коллективизма.

Господствующей идеологией индивидуализма или коллективизма в существенной степени определяется самовосприятие людей (самостоятельность или чувство взаимозависимости), их цели (ориентация на личные или общественные цели), сознание (акцент на потребности и права или обязанности и долг) и оценки (рациональный анализ отношений или изначальное стремление к сохранению и развитию отношений).

Призыв к самостоятельности и напористости находит больший отклик у индивидуалистов, нежели у коллективистов. Ссылка же в маркетинге соотнесения на нормы, проповедуемые референтной группой, лучше работает в отношении коллективистов, а не индивидуалистов. Более того, индивидуалисты стремятся к самообособлению, хотят, чтобы их воспринимали как уникальные личности. Коллективисты же предпочитают ассимилироваться в общую массу представителей референтной группы, а не выделяться на общем фоне, пусть даже в позитивном ключе. Из этого следует, что осознание норм, присущих референтной группе, – непременное условие эффективной кампании соотнесения.