Ценовая политика торгово посреднических организаций

Проблема ценообразования в оптово-посреднических организациях — определение суммы вознаграждения каждого посредника и каждого участвующего в процессе реализации и доставки продукции. Это следует делать с учетом того, что цена на продукцию не должна превышать уровень цен, обеспечивающих конкурентоспособность этой продукции. Если для одних организаций условия окажутся более выгодными, чем для других, что окажет влияние на установление конечной цены на товар, поставщики могут предоставить соответствующие скидки при реализации товара.

Скидки за платеж наличными предоставляются с целью ускорения оплаты счетов за реализованный товар. Цена должна устанавливаться с учетом жизненного цикла товара, объемов реализации и доли рынка, занимаемой данной посреднической организацией. Цена также зависит от состояния рынка, наличия конкурентов на рынке и уровня издержек обращения, которые являются своеобразным ограничителем в ценообразовании.

Правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на размер прибыли от посреднической деятельности и на величину объема продаж: более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена может привести к увеличению объема продаж. Прибыль, образующаяся у посредников от реализации товаров, рассматривается как добавленная стоимость к цене товара по мере его прохождения через каналы распределения. Чем больше каналов распределения, тем выше цена товара, что может вызвать падение спроса на данную продукцию.

При этом каждый участник канала товародвижения рассчитывает на получение своей доли прибыли. Таким образом, политика ценообразования зависит от многих факторов: новизны товара, издержек на его изготовление, системы распределения товара конкретным потребителям. Цена на продукцию определяется на стадии заключения договора между изготовителями продукции и оптово-посредническими организациями на поставку продукции.

Одним из возможных типов рынков является рынок чистой конкуренции, характеризующийся наличием многих аналогичных продавцов и покупателей одних и тех же товаров. В этих условиях оптовый посредник не может запросить высокую цену за продаваемый товар, поскольку покупатели могут приобрести такой же товар у других посредников.

На рынках, где установилась монополистическая конкуренция со множеством покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки в широком диапазоне цен, торговые посредники предлагают покупателям различные варианты товаров, различающиеся качеством, свойствами, упаковкой и др. Различиями могут быть приложение сопутствующих товаров или оказание разных услуг.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа чувствительных к ценовой политике продавцов, поскольку новым претендентам на реализацию аналогичной продукции трудно проникнуть на данный рынок. Посредники быстро реагируют на стратегию отдельных конкурентов. Если хотя бы один из посредников понизит цены на 10%, то он привлечет к себе внимание покупателей. Другие торговые посредники могут действовать подобным образом либо привлекать покупателей, предоставляя большее количество услуг, связанных с реализацией товара.

На таких рынках, как правило, отсутствуют стабильность цен и уверенность в возможности добиться каких-либо результатов от снижения цен. Рынок чистой монополии при реализации сельскохозяйственной продукции встречается довольно редко. На монополистическом рынке цена может быть установлена ниже себестоимости, чтобы реализовать товар, имеющий важное значение для покупателей. Разница в цене может быть компенсирована за счет увеличения объемов реализации.

В случаях нерегулируемой монополии каждый посредник может устанавливать любую цену, которую может выдержать рынок. Однако в конечном итоге это может стать причиной введения государственного регулирования цен. Поэтому торговые организации не всегда стремятся устанавливать максимальные цены. Из сказанного следует, что цена на реализуемую продукцию зависит от типа рынка. Вместе с тем можно выделить шесть этапов установления исходной цены на товар: постановка задачи ценообразования; определение спроса на товар; оценка издержек обращения; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Обеспечение выживаемости оптово-посреднических организаций обусловлено наличием на рынке множества торговцев с подобным товаром, наличием острой конкуренции и резко меняющимися потребностями потребителей в этой продукции. В целях обеспечения выживаемости посредники в надежде на привлечение покупателей вынуждены устанавливать низкие цены — до тех пор, пока они покрывают издержки обращения и могут продлить коммерческую деятельность фирмы.

Завоевание лидерства по показателям качества товара возможно в том случае, когда торговый посредник добьется от изготовителя продукции выпуска товаров более высокого качества, что также обусловливает установление более высокой цены для покрытия издержек производства и обращения.