Цели и этапы сегментации рынка

Сегментацию рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали применять его намного раньше. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегментирование – разделение и группировка потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличительные от других требования к услугам или товарам.

«Сегментирование» – определенный исследовательский процесс», «сегментация» – более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, т.е. констатация состояния данного рынка.

Единственный товар на множестве рыночных сегментов. Когда фирма производит всего один товар (или одну услугу) и пытается продавать его двум или большему числу сегментов рынка, она тем самым избегает дополнительных – и очень существенных – затрат на разработку и выпуск модификаций товара. При таком варианте дополнительные издержки в связи с выведением товара на новые рыночные сегменты обычно ограничиваются затратами на проведение отдельной рекламной кампании или на новый канал распределения.

Множество товаров на множестве рыночных сегментов. Набор различных моделей обуви фирмы Reebok, каждая из которых предназначена для отдельного типа пользователя, – пример множества товаров, нацеленных на множество рыночных сегментов.

Для разработки множества продуктов, предназначенных для множества рыночных сегментов, используется стратегия “СПВ”: С- отличительные свойства продукта, которые могут быть трансформированы специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры нового изделия, П- преимущества продукта, которые обеспечивают ему вполне очевидное превосходство над продуктами-конкурентами, В- выгоды продукта, которые важны для потенциальных покупателей и могут быть легко ими восприняты.

Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные подходы и процедуры.

Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное – определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетического эффекта, при котором потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий.

Производство этих различных моделей обуви, несомненно, обходится гораздо дороже производства одной модели, но все же может быть выгодным, если позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей, не ведет к снижению качества или повышению цены товара и увеличивает прибыли и объемы продаж.

Издержки могут быть достаточно высокими, они, как правило, не сравнимы с затратами на разработку совершенно нового продукта. Из товаров, сбыт которых направлен сразу на несколько сегментов рынка, можно назвать соки и прохладительные напитки в различных упаковках.