Начнем наш обзор с высокотехнологичных отраслей. Эта сфера отличается особо инновационным характером, постоянно нацелена на развитие свойств и преимуществ и одновременно проявляет эмпирический подход, причем не только в маркетинге, но и в самой конструкции своих продуктов.
Более того, они умеют общаться между собой, обмениваться данными посредством инфракрасного луча. При полном использовании заложенных в них возможностей «Palm III» и «Palm V» могут стать ключевым элементом удовлетворения информационных потребностей их владельца: носите их с собой, и они смогут «общаться» со своими аналогами в руках ваших коллег и партнеров; возьмите их в офис, и они легко найдут общий язык с вашим компьютером. Вам больше не понадобятся ни ежедневник, ни визитные карточки, ни настольный календарь.
Продукция «Palm Computing» – очередной шаг к полной реорганизации и кардинальному пересмотру самой концепции построения вашей жизни. А кроме того, это действительно круто.
А теперь представьте, что вы рассеянно просматриваете сугубо деловой, постный рекламный раздел в солидном издании «The Economist». Внезапно перед вами открывается во всю страницу фотография женщины, которая просто потрясающе выглядит на белом фоне журнального листа в черном платье для коктейлей и с бриллиантовыми серьгами в ушах. Женщина уверенно и спокойно смотрит в объектив камеры, то есть прямо на вас.
Снимок сделан профессионалом модельного бизнеса Ричардом Эйведоном, прическа и макияж также выполнены профессионалами, но женщина эта – не модель. Это Катрина Гарнетт, в одном лице основатель, президент и исполнительный директор компании «CrossWorlds Software» со штаб-квартирой в Калифорнии. Она полностью поглощена своим бизнесом. Ее детище – совсем молодая компания, действующая на глобальном уровне и впитавшая таланты теперь уже бывших сотрудников «Microsoft», «Netscape», «Allied Signal» и «McKinsey». Среди корпоративных инвесторов компании – «Intel» и «Compaq» – и сегодня «Cross-Worlds» уже является признанным лидером в производстве прикладных интеграционных программ для транснациональных компаний. Впрочем, «CrossWorlds» – не единственное творение тридцатишестилетней мисс Гарнетт. Рядом с ее офисом размещается детский сад.
Даже «Microsoft» проводит сегодня кампании, акцент в которых делается на интеллектуальные потребности аудитории и работу воображения, а не на собственные новейшие открытия и предложения. В рекламных проспектах «Microsoft» потребителю задается вопрос: «Куда вы хотите отправиться сегодня?» Рекламная кампания посвящена, таким образом, перспективам и мечтам, но никак не свойствам и преимуществам. На этом проекте мы еще остановимся более подробно в следующей главе.
