Стратегические вопросы, связанные с эмпирической сеткой

На эмпирической сетке, представленной на схеме, по вертикали перечислены СЭМы, по горизонтали – проводники переживаний.

Возможность расширения рамок базовой сетки

Эмпирическая сетка – чрезвычайно полезный инструмент планирования эмпирического маркетинга. С учетом потребностей организации в планировании сетка может приобретать третье измерение, позволяющее обрести более объемное видение стратегических вопросов. Предположим, что ваш бизнес разворачивается в сфере услуг (подобно AT&T или «United Airlines») и вам необходимо анализировать и планировать работу по СЭМам и ПП на каждом этапе общения с потребителем (до совершения сделки, в процессе ее совершения, при первом контакте с клиентом, при повторном предоставлении услуг и т. д.). В этом случае третьим измерением может стать развитие процесса обслуживания (в виде этапов или плана сервисных контактов с течением времени). Или, предположим, вы намерены распространить ваш маркетинговый подход в глобальном масштабе. Тогда третье измерение будет представлено различными странами, отличающимися собственными специфическими культурными ценностями. В этом случае вы станете оформлять трехмерную эмпирическую сетку путем заполнения граф СЭМов и ПП по каждой из стран или по группам стран. Сетка, таким образом, обладает достаточным потенциалом расширения, который может быть задействован с учетом потребностей вашей компании и стоящих перед ней задач.

Отношения между СЭМами и ПП

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению стратегических вопросов с использованием для простоты двухмерной сетки, необходимо отметить, что, хотя всякий СЭМ может быть активизирован посредством любого ПП, каждому СЭМу больше других подходят все же «свои» конкретные поставщики переживаний. Например, по отношению к сенсорному опыту исходными ПП при его формировании нередко являются идентифицирующие признаки брэнда и сам продукт. Для верности после пробуждения сенсорных переживаний они могут и должны быть обогащены с помощью других ПП: коммуникации, пространственного окружения, электронных средств и отчасти совместного брэндинга и людей. Начинать, однако, следует именно с идентифицирующих признаков и подачи продукта. Если вам не удается задействовать эти ПП должным образом, кампанией ощущений может быть взят заведомо плохой старт.

Как уже говорилось в главе о, люди и коммуникации – это ключевые источники аффективных переживаний. Люди внушают чувства на этапе потребления (например, потребления услуги), а коммуникации «формируют» потребительские переживания. Другие ПП могут включаться в процесс обогащения переживаний, хотя в отсутствие достаточно подготовленных людей, менеджмента и коммуникаций трудно сформировать эффективный целостный брэнд чувств. Что касается размышлений, то здесь в качестве ключевых ПП выступают коммуникации, инициативы по совместному брэн-дингу (особенно когда дело касается корпоративного брэнда), а в условиях современного мира – электронные средства распространения информации. В плане персонального действия наиболее важны сам продукт и коммуникации, а в плане взаимодействия и стиля жизни особое значение опять-таки приобретают электронные средства. Наконец, что касается соотнесения, то главное – это люди, а в отношении брэндовых сообществ и организации группового общения их основу могут составить Интернет и пространственное окружение.

Обратимся теперь к ключевым стратегическим вопросам, связанным с использованием сетки. Они относятся к категориям интенсивности, объема, глубины переживаний и соединения отдельных их видов.

Интенсивность: интенсификация против ослабления

Представьте, что вы работаете на «Hallmark Cards» и в рамках аффективной акции «Зал славы «Hallmark» готовите рекламный ролик, обращенный к чувствам клиентов (знаете, эдакое «мгновение жизни» продолжительностью две минуты, в течение которых старший брат едва успевает на семейный рождественский ужин, впрочем, поспевает вовремя, чтобы спеть вместе с младшим братом рождественский гимн). Вопрос состоит в следующем: каким именно должен быть уровень интенсивности воздействия, чтобы зритель благосклонно воспринимал происходящее на экране и испытывал при этом добрые чувства по отношению к «Hallmark»? Как избежать назойливости и слащавости? Найти золотую середину непросто. По признанию Брэда Ван Оукена, директора по брэнд-менеджменту и маркетингу компании «Hallmark», чтобы подобрать оптимальный вариант, необходимо тщательно протестировать ролик. Без проверки действительного его воздействия на зрителей можно как переборщить, так и выстрелить холостым.

Объем: обогащение против упрощения

Вновь представьте себя сотрудником «Hallmark». Должны ли магазины фирмы превратиться в эмпирическое чувственное пространство с тем, чтобы обогащать потребительские переживания, или им следует быть только функциональной торговой площадью? Или, возвращаясь к предыдущему примеру, не стоит ли отказаться от возбуждающей чувства рекламы, упростить подход, предоставив открыткам самостоятельно воздействовать на потребителя своими рисунками и надписями?

«Hallmark» выбрал обогащение переживаний, создав в сотрудничестве со специалистами по дизайну торговых интерьеров из «Donovan and Green» новые салоны «Hallmark Creations». К концу 1998 года таких салонов было уже более восьмидесяти, и на следующий год планировалось открытие еще пятидесяти. В итоге продажи превзошли самые радужные ожидания компании. Сегодня в этих магазинах эмоциональное воздействие со стороны брэнда усиливается за счет свойственной торговым залам атмосферы уюта, доброжелательности и радушия. По мнению представителей «Donovan and Green», эмоциональная составляющая новых магазинов обеспечила им успех у покупателей. Просторные залы сменили бесконечные ряды стеллажей с открытками, появились места для заполнения открыток, включая маленькие столики для детей с коробками цветных карандашей на них. Открытки распределены по темам, например, «Детские праздники», «Дни рождения взрослых» и т. д. Посетители имеют возможность спокойно посидеть, выпить чашечку кофе, мысленно планируя вечеринку или утомившись от выбора подарка ко Дню матери. Задействование торгового пространства для обогащения переживаний от общения с «Hallmark» привело к головокружительному росту объема продаж, а также замечательным образом изменило характер восприятия брэнда со стороны потребителей.

Глубина: расширение против сужения

Например, тот же «Hallmark» в ходе стратегического планирования собственного маркетинга может задаться вопросами: «Как нам сохранить свое лидирующее положение и «уместность» в наш электронный век? Каковы функция и значение поздравительных открыток в эпоху электронных видов связи? Остается ли еще какой-то смысл в том, чтобы посылать поздравления по почте? Почему не посылать их через e-mail, почему не оформлять их по своему вкусу с использованием того, что хранится на специальном сайте?» Похоже, эти вопросы действительно были заданы, и сегодня у «Hallmark» есть все шансы дополнить свой эмоциональный подход обращением к мыслям потребителей, а возможно, и к переживаниям соотнесения и действия. Компания активно реализует эти возможности через открытие одного из самых интересных и интеллектуально заряженных сайтов во всей Всемирной паутине.

Связывание: соединение против разделения

Наконец,

Следует ли, к примеру, «Hallmark» образовывать связи между традиционным эмоциональным подходом и новым интеллектуальным за счет добавления виртуальных изображений к материальным поздравительным открыткам? Или будет лучше управлять электронными и полиграфическими поздравительными открытками как отдельными видами бизнеса, каждый из которых работает со своими целевыми потребителями?

Успешный контроль над этими стратегическими вопросами предполагает обращение к эмпирическому подходу в маркетинге. Большинство компаний, в течение долгих лет практикующих маркетинг свойств и преимуществ, изначально вырабатывает собственную обедненную стратегию эмпирического маркетинга, пользуется предельно размытым и упрощенным подходом, либо фокусируя внимание на каком-то одном виде переживаний, либо пользуясь многими, но разрозненными их видами. Теперь их стратегическая задача состоит в интенсификации и обогащении существующих видов переживаний, добавлении новых видов и постепенном их соединении друг с другом. В результате требуются значительные вложения в эмпирический маркетинг, поскольку стратегический подход часто требует пошаговой проверки и пересмотра всех ПП с внесением эмпирических элементов в коммуникации, прежде задействованные в маркетинге свойств и преимуществ.