СЭМы – стратегическая основа эмпирического маркетинга

Модульность сознания, то есть признание того, что мозг состоит из специализированных функциональных отделов, обеспечивает маркетолога прекрасным в своей метафоричности образом и наглядным уроком эмпирического маркетинга: потребительские переживания могут быть классифицированы по типам, каждому из которых присущи своя структура и механизм проявления. Как менеджер вы можете рассматривать эти различные типы переживаний как СЭМы, олицетворяющие собой цели и определяющие стратегию ваших маркетинговых действий.

Теперь позвольте мне предложить вам краткую характеристику пяти типов потребительских переживаний, составляющих фундамент Конструкции Эмпирического Маркетинга.

Ощущения

Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Маркетинг ощущений может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости. Далее будет показано, что работа в маркетинге ощущений требует от специалиста понимания того, каким образом достигается сенсорное воздействие.

«Richart», производитель дорогого высококачественного шоколада, проводит политику интегрированного маркетинга ощущений, в полной мере задействуя высокий эмпирический потенциал ситуаций приобретения и потребления шоколадных изделий . Все начинается с самого названия компании, «Richart Design et Chocolat» («Дизайн и шоколад Ришара»). «Richart» заявляет о себе, во-первых, как о специалисте по дизайну и, во-вторых, как о кондитере. Особый акцент на дизайн прослеживается во всей маркетинговой деятельности компании, начиная от упаковки продукции и заканчивая самим продуктом. Логотип производителя в виде его собственного имени выполнен шрифтом в стиле артдеко, причем зрительно буква А делит имя на два слова: «rich» (богатый, ценный) и «art» (искусство). Продукция «Richart» продается в салонах, больше похожих на ювелирные, где товар выставляется на застекленных, искусно освещенных стендах. Кроме того, шоколад реализуется по каталогам, что вызывает стойкую ассоциацию с престижной одеждой или украшениями, тем более что кампании проводятся под характерным девизом, скажем, «Коллекция сезона 97/98 года». Продукция в каталогах представлена на художественных снимках, как если бы речь шла о произведениях искусства или эксклюзивных ювелирных изделиях. Пояснительные статьи напечатаны на английском и французском языках. Прочие рекламные материалы выполнены на дорогой плотной бумаге.

Исключительной элегантностью отличается упаковка шоколада. Картон коробок имеет глянцевую безукоризненно белую поверхность, надписи вытеснены золотом и серебром. Упаковка опечатана алой тканевой лентой. Внутри коробки каждое изделие представлено отдельно, как самостоятельное произведение искусства.

Вид изделий доставляет наблюдателю истинное наслаждение. Они имеют тщательно продуманную форму, обернуты в фольгу разнообразной фактуры и расцветки (специальный набор оформлен с использованием красочных детских рисунков). По персональным заказам выполняются наборы по эскизам или с учетом особых пожеланий клиента. Шоколад этой марки настолько ценен, что «Richart» продает для его хранения специальный деревянный футляр за 650 долларов с индикаторами температуры и влажности по типу тех, что предназначены для дорогих сортов сигар. Британский журнал «Vogue» назвал продукцию «Richart» «самым красивым шоколадом в мире».

Сенсорные переживания потребителя являются темой вышедшей в 1997 году книги «Маркетинговая эстетика», в написании которой участвовал ваш покорный слуга (см. сноску). Мною и моим соавтором был введен в книге термин «эстетика маркетинга», тесно связанный с проблемой «маркетинга ощущений в отношении производителя или брэнда, маркетинга, которым во многом определяется лицо организации или марки». В главе 4, полностью посвященной сенсорному восприятию, материал, представленный в этой более ранней книге, будет несколько пересмотрен и откорректирован с учетом современных реалий. Одновременно будет расширена сама перспектива рассмотрения вопроса. Наряду с образом марки акцент будет сделан на маркетинговых усилиях по контролю за этапом, предшествующим покупке, процессами приобретения и потребления. Кроме того, в главе будет предложена модель сенсорного воздействия на потребителя, условно обозначенная как модель СПЭ (Стимул-Процесс-Эффект).

В той же главе 4 вниманию читателя будут предложены конкретные проявления маркетинга ощущений на примере компаний «Gucci», «Nokia», «Tiffany» и «British Airways».

Чувства

Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду (например, малознакомой продуктовой марке, малозначительной услуге или продукту недлительного пользования) и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании). Как мы сможем удостовериться далее, наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления. Поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной, так как не обращена на чувства, сопровождающие процесс потребления. Чтобы заставить маркетинг чувств работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороны производителя.

Примером маркетинга чувств может служить выпуск фирмой «Clinique» своих первых за последние семь лет новых духов, получивших название «Нарру» («Счастливая»). Видеороликом демонстрировавшимся в местах их продажи, намеренно усиливался посыл, заложенный в названии: общая цветовая гамма в стиле солнечной оранжевой упаковки духов и подпрыгивающая от радости фигура улыбающейся модели Кили Бэкс. В телевизионной рекламе взору зрителей предлагается органичное сочетание активного движения и музыки, динамичная работа камеры оператора. Своей общей концепцией рекламная кампания «Clinique» отчетливо следует в русле поднимающейся волны противостояния гранжу со смещением акцентов в пользу радостных и оптимистичных красок и настроений. В качестве товара-связки ограниченным тиражом был выпущен компакт-диск «счастливых» песен, включая композиции «Get Happy» («Стань счастливым») Джуди Гарланд и «Happy together» («Счастливы вместе») группы «Turtles».

Размышления

Маркетинг, призванный спровоцировать размышления потребителя, обращен к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека. Такой маркетинг побуждает к анализу и обобщениям, заставляя человека удивиться, заинтриговывая его, подталкивая к заочному диалогу. Маркетинг размышлений – обычная практика в отношении новых высокотехнологичных продуктов, однако ими не ограничивается. Маркетинг размышлений проводится дизайнерами и разработчиками в сфере розничной торговли, коммуникации и во многих других.

Хорошим примером может служить кампания стоимостью в миллионы долларов под девизом «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?», заказанная «Microsoft» и разработанная рекламным агентством «Widen & Kennedy», ставшим широко известным после выполненной для фирмы «Nike» кампании «Просто сделай это». Девиз, ставший визитной карточкой всей кампании, блестяще передает идею о широте предлагаемого «Microsoft» диапазона возможностей, о всем разнообразии деятельности фирмы. В сознании потребителей формируется устойчивая ассоциация «Microsoft» со связанным с компьютерами прорывом в развитии человеческой цивилизации, вера в то, что с новыми технологиями возможно все. Этим девизом «Microsoft» позиционирует себя как провайдер и гарант всех этих безграничных возможностей, и пользователю остается лишь определиться со своим выбором. При разработке кампании задача состояла в том, «чтобы помочь людям осознать, что именно означает использование компьютеров… в 90-е годы». Содержащиеся в слогане пространственные ассоциации увязывают сетевые продукты «Microsoft» с Интернетом и «географической» терминологией последнего, где web-страницы именуются сайтами (участками территории), которые можно «посетить». Вопрос «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» может быть напрямую соотнесен с принадлежащим «Microsoft» сайтом туристических услуг «Expedia» или с его же электронным путеводителем по городам «Sidewalk».

Действия

Маркетинг действия имеет целью воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами. Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполнения работы (например, на рынке продуктов промышленного назначения), альтернативный стиль жизни, иную практику взаимоотношений. Как будет показано ниже, аналитические, рациональные подходы к изменению поведения являются лишь одними из множества других способов воздействия на поведение. Возможные изменения стиля жизни нередко воспринимаются человеком как более мотивирующие, имеют более вдохновляющий и непринужденный характер и инициируются ролевыми образцами (например, кинозвездами или известными спортсменами).

Фирма «Nike» реализует в год более 160 миллионов пар спортивной обуви, причем практически каждая вторая пара продается в Соединенных Штатах. В значительной степени своим успехом производитель обязан чрезвычайно удачной рекламной кампании, проводимой под девизом: «Просто сделай это». Кампания стала классическим примером маркетинга действия, активно использующего динамичные образы знаменитых атлетов и тем самым трансформирующего восприятие и отношение к спорту и движению.

Соотнесение

Маркетинг соотнесения содержит аспекты уже представленного нами маркетинга ощущений, чувств, размышлений и действия. Между тем маркетинг соотнесения выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределы «индивидуального опыта» и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.

Маркетинговые кампании соотнесения стимулируют естественное стремление человека к самосовершенствованию, способствуют формированию образа «идеального Я», которому человек хотел бы соответствовать. Такие кампании обращены на внутреннюю потребность человека быть позитивно воспринимаемым со стороны других индивидов: людей равных по положению, друзей, женщины, членов семьи, коллег по работе. Они соотносят человека с социальной средой в целом, с некой субкультурой, страной, формируя через брэнд устойчивые ассоциативные связи, своеобразное сообщество единомышленников.

Маркетинг соотнесения используется в самых различных сферах и отраслях, от рынка парфюмерии, средств индивидуального ухода и нижнего белья (провоцируя фантазии в отношении представителей противоположного пола) до программ развития и распространения имиджа страны в целом. Американский мотоцикл «Harley-Davidson» олицетворяет собой идеальное воплощение брэнда соотнесения. «Harley» – это образ жизни. Сама машина, многочисленные аксессуары под той же маркой, характерная татуировка на теле энтузиастов (среди которых представители всех социальных групп) давно превратились в неотъемлемый атрибут личности поклонников брэнда. Электронная страничка «Harley» передает саму суть явления: «Представьте, что вся ваша жизнь на земле будет представлена единственным фотоснимком. Теперь задайтесь вопросом, каким бы вы хотели предстать в этой галерее человеческих образов. Увальнем ли с изможденным лицом компьютерного страдальца, прикипевшего одним местом к офисному стулу? Или облаченным в кожу рыцарем эпохи, оседлавшим сверкающий «Harley-Davidson»? Выбор за вами, но думайте скорее. Объектив времени уже нацелен на вас, и палец вот-вот нажмет на спуск».