Public Relations (PR-практика коммуникативного менеджмента

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникациям. Одной из важнейших и наиболее динамично развивающихся сфер управленческой деятельности является сегодня день сфера public relations (дословно в переводе с англ. «связи с общественностью»). Функции PR распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы.

По мнению исследователей, количество определений сути PR варьируется в диапазоне от 500 до 1000. Определение, данное PR в 1975 г. одним из американских фондов, занимавшихся исследованием этой управленческой функции, гласит: «Public Relations— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно, выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследование и основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Хотя на тот момент это определение давало достаточно полную и развернутую характеристику рассматриваемого феномена, оно, конечно, не до конца соответствует специфике PR наших дней — одной из наиболее эффективных техник развития бизнеса.

Институт общественных отношений (1PR), созданный в Великобритании в феврале 1948 г., принял определение PR как «планируемых, продолжительных усилий, направленных на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)».

Лучшее из ныне существующих определений PR содержится в Мексиканском заявлении представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR (1978 г.). В нем говорится, что «PR— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Д-р Р. Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 определения данного феномена и на их основе разработал собственную дефиницию, согласно которой «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

С. Блэк предлагает краткое и всеобъемлющее определение: «Public Relations— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

В самом общем виде PR следует рассматривать в контексте создания информации и управления информационными потоками в интересах конкретной компании, продукта, торговой марки или личности. PR по праву считается самостоятельной функцией менеджмента, и, исходя из потребностей, приоритетов и предпочтений рынка, формируя как внутреннюю, так и внешнюю среду компании, моделирует ее и тем Самым эффективно влияет на общественное мнение. Такие специализированные направления PR, как public affairs (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями), corporate affairs (управление корпоративным имиджем), public involvement (общественная экспертиза), investor relations (взаимоотношения с инвесторами), crisis management (управление кризисными ситуациями), consulting management (консультационный менеджмент), spindoctor (управление событиями), marketing PR (процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих достижению конкретного экономического результата (например, увеличения объема продаж) и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании посредством идентификации ее продуктов (услуг) с потребностями, желаниями и интересами потребителей), востребованы рынком как никогда. Сегодня PR все больше приобретает статус корпоративной функции управления общественным мнением, влияя на весь спектр взаимоотношений с внешней средой.

Бурному развитию PR способствовала растущая взаимозависимость промышленности разных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют активный приток в Институт общественных отношений в Лондоне новых членов и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира. Практика реализации PR развивалась по двум основным направлениям. Многие промышленные компании, деловые и профессиональные ассоциации, органы государственной власти в центре и на местах создавали в своих организациях отделы или управления по связям с общественностью. Другие предпочитали пользоваться услугами консультантов по PR, третьи использовали и то, и другое.

Лондонский Институт общественных отношений — организация с индивидуальным членством. В силу этого в нее входят специалисты в различных областях PR. В первые годы существования института среди его членов преобладали сотрудники центральных и местных органов власти, однако со временем соотношение изменилось.В последние годы большинство членов института — специалисты по PR, занятые в промышленности. Другую большую группу членов института составляют консультанты.

Участники общественной или коммерческой жизни, как правило, отдалены друг от друга; а отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества. Цель PR— установление обоюдного общения для выявления общих представлений или интересов и достижения взаимопонимания. Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Очевидно, что, будучи управляемым процессом межгрупповой коммуникации и неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности, PR могут внести значительный вклад а практику управления в самом широком смысле этого слова. Разумно составленные и умело реализованные PR-программы способны изменить общественное мнение. Однако чтобы добиться этого, необходимо соблюсти следующие условия: идентифицировать и понять общественное мнение; четко определить целевые группы общественности, а также придерживаться «законов» PR жанра, обобщая которые, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общественное мнение, прежде всего, влияют события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, необходимо принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Большое значение в философии PR придается необходимости двусторонних отношений. Недостаток общения порождает непонимание, а потому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации является главной задачей любой программы PR.

В средних или крупных компаниях, как правило, действует вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз — к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно действует эта система, зависит успех предприятия. Исследования выявили, однако, ряд серьезных недостатков в столь важнейшем звене организационного управления. Так, выяснилось, что передавая своему заместителю информацию по какому-либо важному, но сложному вопросу, руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% ее. В свою очередь, подчиненный заместителя также понимает не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет лишь 13% смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения составляет в ряде случаев 15% на каждом уровне.

В ходе исследований выявилась, правда, и одна обнадеживающая деталь: при использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает известную опытным специалистам по PR истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по тому или иному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Уже упомянутый нами С. Блэк предлагает следующие правила эффективного общения:

1. всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. делайте сообщения простыми и понятными.
3. не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. помните, что половина вашей аудитории — женщины.
5. делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Политика PR для организаций (частных и государственных компаний, фирм, предприятий и т. п.) должна включать как внутреннюю деятельность по оценке политики и поведения этих организаций с целью выявления необходимости действий, направленных на улучшение их образа, так и внешнюю деятельность по информированию общественности об организациях и их достижениях. Специалисты по PR должны владеть методикой и иметь опыт налаживания взаимопонимания, но все же главным остается здесь постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы.

Практика PR осуществляется в трех основных направлениях:

• активные действия по достижению доброжелательности (сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности);
• сохранение репутации (не менее важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию);
• внутренние отношения (использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации).

Связь с общественностью представляет собой функцию управления. В Соединенных Штатах руководитель службы PR является иногда вице-президентом компании или занимает приравненный к этому пост. В любом случае крайне важно, чтобы руководитель (специалист) PR-службы имел прямой выход на высшее руководство.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании PR нередко происходят из-за того, что высшие руководители считают необходимость представлять организацию своей личной обязанностью. Вместе с тем высшее руководство должно лишь задавать тон всей организации: очевидно, что даже если оно и обладает необходимыми знаниями и качествами, ему может просто не хватить времени для управления всей деятельностью в области PR. Точно так же, как руководитель полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по PR.

Бессмысленно пытаться описать «типичный» отдел по связям с общественностью, хотя в ряде случаев здесь прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий размеров и характера деятельности организаций. Первым условием успешного функционирования PR-отдела является организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Другим важным моментом является гибкость. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Темп работы PR-отделов обычно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому первостепенное значение приобретает абсолютная надежность сотрудников. Более того, в отличие от других видов деятельности, в PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому здесь требуются работники с гибкой, устойчивой психикой, Все специалисты, занимающиеся связями с общественностью, независимо от их специализации, должны обладать базовыми знаниями и опытом применения различных методов и средств PR, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения. Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 г. принял официальный PR-кодекс. Международная ассоциация общественных отношений также приняла кодекс профессионального поведения пиарщиков. Собственные кодексы имеет и большинство национальных PR-ассоциаций.

Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:

1. знание содержания и характера отношений организации со своей средой;
2. умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;
3. стратегическое мышление: знание миссии, целей и стратегий организации позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов;
4. желание и умение оценивать свои результаты;
5. знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархии должностей и лиц), процессов и процедур управления, формальных и неформальных оценочных механизмов организации.

Большинство специалистов полагает, что PR-структура организации будет функционировать эффективно только в том случае, если ее руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Споры по этому поводу П. Гринн резюмирует следующим образом «Если PR-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает внешне. Таким образом, если вы создаете PR-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле».

Организация PR-деятельности предполагает выбор между использованием собственных специалистов/подразделений и/или внешних консультантов. Выбор этот зависит от размеров организации и характера PR-деятельности, которую она намерена осуществлять. Для рекомендаций в области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Кроме того, в пользу создания собственной PR-службы можно привести следующие соображения:

1. собственные сотрудники воспринимают себя как часть организации и заинтересованы в успехе;
2. они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации;
3. положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях: это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий в области PR;
4. в зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям PR — прессы, публикаций, фотоинформации и т. д.

Подобные рассуждения не относятся, однако, к малым и средним компаниям и организациям, где создание новых должностей или отделов может оказаться экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами консультативного агентства.

Созданию внутриорганизационного подразделения PR предшествует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответствующих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения может варьировать от одного до сотни и более. Так, в General Motors это подразделение насчитывает 200 человек, половина из которых — специалисты, а остальные — вспомогательный персонал. В отделение корпоративных коммуникаций Chase Manhattan Bank трудятся около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвесторами и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественности различных регионов мира.

Даже организации, имеющие собственные мощные службы PR, могут оказаться в ситуации, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Чаще всего это происходит, если речь идет о каких-либо кратковременных, но достаточно объемных заданиях. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо осуществить операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела (например, работу в парламенте и т. п.).

Аргументы за использование консультативного агентства:

1. плата за услуги связана непосредственно с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать;
2. сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, для решения особо сложных проблем можно использовать коллективный опыт сотрудников;
3. руководители консультативных агентств независимы, а потому могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам штатных консультантов;
4. если вас не устраивает работа агентства, с ним, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультативного агентства:

1. посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в детали структуры, и разъясняя суть каждого намечающегося мероприятия;
2. непостоянство обслуживания, вызванное тем фактом, что штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники;
3. запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Планирование PR ведется на стратегической основе и предполагает разработку соответствующего бюджета. В основе разработки PR-бюджета лежат два шага:

1. оценка уровня ресурсов— человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,
2. оценка стоимости и доступности этих ресурсов.

Большинство служб PR функционирует в условиях ограниченного бюджета, поэтому они используют универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы.

Автор книги «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» И. Алешина утверждает, что: «… топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. … Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. … Специалисты PR сегодня … решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Не случайно интересы компании Ford в построении в России сборочного завода представлял в феврале 1997 г. деловой визит директора по экспорту и менеджера по связям с общественностью компании Ford в Азии, Латинской Америке и Африке».

Эту точку зрения подтверждают данные, полученные в ходе недавних исследований, проведенных среди управляющих маркетингом высшего звена (одно из них было предпринято Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Communications, другое — фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie, Inc. для Hill & Knowlton). Руководители, опрошенные в обоих исследованиях, показали, что сегодня они используют PR в большей мере, чем делали это пять лет назад, а также высказали намерение применять его в будущем. Большое количество респондентов отметили, что PR становится все более важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошенных заявили, что связи с общественностью являются «очень эффективными с точки зрения затрат».

В качестве еще одного примера возрастающей роли PR-технологий можно привести высказывание Г. Баума, президента одного из подразделений компании Campbell Soup: «PR является нашим секретным оружием. Пожалуй, PR сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффективнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику». А. О’Рейли, председатель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастающую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управляющим Heinz по всему миру, что реклама «страдает от закона уменьшающейся полезности», и что «мы должны думать о новых, нетрадиционных способах достижения наших аудиторий», к числу которых прежде всего относится PR.

Совершенно особое значение приобретает сегодня т.н. «внутренний PR», ориентирующийся на внутреннюю среду организации, функционирующей в условиях рынка, главным образом, на обеспечение работы с кадрами. По мнению специалистов, вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем (формировании образа компании в глазах собственных служащих) — бесполезная трата денег. «Делегирование функции PR может разрушить более или менее цельную корпоративную культуру и привести к существованию в рамках одной организации совершенно полярных идеологий», — считает К. Никифорук, директор консалтинговой фирмы Human Factors. Иными словами, речь идет о необходимости построения системы трансляции культуры. В ее основу закладывается четкая формулировка корпоративных целей и ценностей. Чтобы сотрудник воспринял эти цели как свои собственные, он должен для начала узнать их. А добиться этого можно с помощью программ внутреннего PR, строящихся на фундаменте культуры и ценностей, успевших сложиться в организации. При этом в качестве общественности выступают сотрудники организации.

Функционально работа по внутренним связям с общественностью делится между двумя службами компании: дирекцией по работе с персоналом и PR-службой. Центральное место занимает руководитель: он задает направление работ и координирует действия двух подразделений. Менеджеры по работе с персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. «Пиарщики» выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала. А. Чумиков — генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб» и автор книги «Связи с общественностью» — считает, что «главная цель работы с персоналом— добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценностей».

Какова же ситуация с PR-практикой в нашей стране? На данный момент здесь сложилась достаточно парадоксальная ситуация, обусловленная мизерным возрастом рыночных отношений и компаний, участвующих в них, а также ускоренными темпами вхождения в рынок и, как следствие, непропорциональностью развития и «цивилизованности» различных секторов рынка.

Ситуация такова, что, говоря о PR в России, следует рассматривать развитие этой деятельности только в двух секторах российского рынка: банковском и компьютерном. В силу различных причин именно эти секторы подошли в своем развитии к моменту, когда руководство фирм осознает необходимость проведения целенаправленной и постоянной деятельности в сфере PR. При этом рынок PR-услуг в этих секторах еще только зарождается, что порождает множество ошибок и недочетов в деятельности PR-менеджеров.

Известно, например, что в некоторых случаях обязанности PR-менеджеров совмещаются с функциями менеджеров по маркетингу. Чуть ли не каждая компания имеет собственную PR-модель, и поэтому представителям прессы зачастую бывает трудно понять, кто же тот самый человек, с которым стоит поддерживать контакты. Иногда «пиаром» начинают заниматься люди, которым просто нечем заняться. В итоге они берутся за это дело с тем же уровнем ответственности, с каким было принято решение о их назначении.

Как правило, «главным пиарщиком» в любой российской компании является ее руководитель: именно он определяет стратегию, характер, лицо компании на рынке, решает, какой она должна быть в глазах общественности. В зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается PR и маркетингом. Очень многие руководители ставят на первый план не стратегические, а тактические цели — и в этом смысле большинство определений PR вряд ли имеет серьезное отношение к российскому рынку. Нет также у нас ни четких моделей, ни действительно хорошо и ясно разработанных программ.

Однако, несмотря на молодость и ошибки российского рынка PR-услуг, последние два-три года принесли достаточно серьезный прогресс в этой области. Сегодня уже заметно такое важное явление, как перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону PR. На это сейчас идут многие фирмы, причем чем более высокотехнологичной является их продукция, тем выше оказывается роль, отводимая PR деятельности. Это, а также появление все большего числа специалистов в области PR, увеличение количества правильно и толково проведенных пресс-конференций, позволяет сделать вывод, что PR-рынок в России появился и начинав набирать обороты.