Проводники переживаний: web-сайты и электронные средства коммуникации

Интерактивные возможности Интернета составляют для многих компаний идеальную арену формирования эмпирических переживаний для их потребителей. Интернет в корне изменяет столь привычные понятия коммуникации, взаимодействия, заключения сделок. Достаточно упомянуть рекламные заголовки сайтов, чаты, приобретение книг на одном из книжных сайтов или аукционов. К сожалению, многие компании до сих пор используют свои сайты преимущественно как инструмент информирования и демонстрации, не утруждая себя усилиями по развлечению или иного рода соотнесению своего имени и продуктов с потребителем средствами эмпирического маркетинга.

Когда я начинал работать с сайтами, они также имели преимущественно функциональный характер и несли практически одну информацию. Впрочем, в течение последних нескольких лет я непрерывно снабжал их элементами эмпирического воздействия. На моем последнем сайте звучит музыка, задействована анимация, демонстрируются аудио- и видеоклипы, обеспечивается подключение к другим сайтам и чатам. Словом, сайт богат и информацией, и эмпирикой.

В отдельных отраслях электронные средства вытесняют опыт живого общения, замещая его новыми формами. Электронные коммуникации используются для заключения сделок купли-продажи (вместо коммерческого персонала), для ведения переговоров в чатах (вместо очного или телефонного общения), для демонстрации мод (вместо реального подиума).

Эмпирический сайт турагентства «Club Med», лозунг которого «Выберите свой способ», ориентирован на формирование холистического, сугубо индивидуального опыта для каждого. Посетителям предлагается выбрать место отдыха и щелкнуть мышью на одной из забавных фигурок, обозначив тем самым намерение путешествовать семьей, парой или в одиночку. С этого момента сайт начинает работу. Страничка «Городки «Club Med» позволяет совершить виртуальную прогулку по тому или иному курорту и затем уже сделать осмысленный выбор. Страничка «Обзор отдыха с «Club Med» приглашает пофантазировать с ее помощью об идеальном, с точки зрения посетителя, отдыхе: «Закройте глаза и представьте каникулы своей мечты. Где вы себя видите? В ласковых тропических водах океана у побережья залитого солнцем острова? Исследующим заповедные леса, горы и долины? Давайте же совершим вместе небольшое путешествие в один из наших интерактивных уголков планеты. Мы сгруппировали их по типу местности и сходству климатических условий. Путешествие обещает быть увлекательным, а кроме того, поможет вам выбрать реальное место, куда «Club Med» вас доставит». Выбрав «Средиземноморский городок», клиент получает на экране монитора набор опций, позволяющих увидеть теннисные корты, поплавать с аквалангом или на лодке, посетить дансинг, прокатиться верхом на лошади, ознакомиться с площадками для детей, фитнес-центром, промчаться за катером на водных лыжах. В вашем распоряжении карта-схема местности, расписание дневных и ночных развлечений. Каждая страничка иллюстрирована цветными снимками и увлекательной анимацией. Сайт содержит огромное количество информации, которой легко воспользоваться, определившись с местом путешествия или видом отдыха, включая финансовый и синоптический разделы, возможность забронировать и заказать билеты в режиме он-лайн. Посещение сайта «Club Med» само по себе походит на приключение, что, собственно, и составляет суть эмпирического маркетинга.

Другой замечательный сайт для путешественников «Planet Explorer» – впрочем, чисто виртуальный – принадлежит каналу «Discovery» и был разработан специалистами легендарной «Силиконовой долины»[ «Силиконовая долина» («Кремниевая долина») – название района на западе штата Калифорнии к югу от г. Сан-Франциско, где сконцентрировано высокотехнологичное производство, в том числе с использованием полупроводниковых, кремниевых плат.]. Сайт позволяет заглянуть в самые экзотические уголки планеты, оснащен высококачественным видеорядом, звуком, текстовым материалом, способностью распознавать голосовые команды. В нем задействованы анимационные возможности технологий «Java», «Shockwave», «Quick Time VR», GIF, что обеспечивает беспрецедентную интерактивность и гарантирует посетителю незабываемые впечатления.

Способность обеспечить нужными переживаниями имеет решающее значение для системы электронной торговли. Как верно заметил Билл Гейтс, «успех придет лишь к тем торговцам, кто воспринимает электронную торговлю как нечто большее, чем построенный на цифровых технологиях кассовый аппарат. Ясно, что основной целью являются продажи, но сама сделка – лишь один из элементов эмпирического опыта потребителя в он-лайне».