Позиционирование в рекламе

Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.
Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования:

  • макромодель;
  • мезомодель;
  • микромодель.

Макромодель позиционирования марки X – YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

  • центровое позиционирование – марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если: марка является лидером на рынке или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
  • дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если: марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки); поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:
«пользователь как герой», если:

  • используется мотив социального одобрения;
  • товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
  • подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

«продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.

Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
информационная мотивация:

  • снятие проблемы;
  • избежание проблемы;
  • неполное удовлетворение;

трансформационная мотивация:

  • чувственное удовольствие;
  • интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
  • социальное одобрение;

выгоды:

  • важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
  • предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
  • уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах’.

акцент на характеристиках продукта подходит, если:

  • целевая аудитория опытная;
  • предметом рекламы является неосязаемая услуга;

акцент на выгоде применяется, если:

  • выгоду марки сложно скопировать;
  • мотивация при покупке негативная;
  • отношение к марке основано на эмоциях;

акцент на эмоциях оправдан, если:

  • выгоды марки легко скопировать;
  • используется позитивная мотивация;
  • отношение основано на характеристике.

Похожие статьи

Рассчитать стоимость