Поиск творческой идеи

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.
Основными теориями поиска творческой идеи являются:

  • теория случайного поиска;
  • мозгового штурма;
  • RAM-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

  • чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
  • желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
  • бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
  • чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7 – 8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.
Структурные элементы RAM-рекламы:

  • проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
  • представление продукта — четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
  • подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

  • привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
  • точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
  • ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
  • не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

Похожие статьи

Рассчитать стоимость