Позиционирование товара

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. На рисунке показано, как может выглядеть позиционирование вымышленной чистой воды марки «Z» по отношению к другим маркам воды.

Рисунок – Перцептуальная карта чистой воды марки «Z» (учебная схема)

Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независимо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой.

Производители воды Z будут стремиться переместить свой товар с позиции I на позицию 11, повышая вкусовые и оздоровительные качества воды.

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

В таблице представлены некоторые из существующих вариантов позиционирования, основанных на определенных показателях.

Таблица – Варианты позиционирования товара

Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводится.

• Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.
• Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.
• Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.
• Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.
• При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.