Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Интегрированные маркетинговые коммуникации — дальнейшее развитие теории коммуникационных систем, подсказанное самим ходом развития экономической жизни.

Современные тенденции развития рынка, такие как процессы интеграции, диверсификации, специализации, усиление конкуренции — привели к пониманию необходимости координации и слаженности коммуникационных структур с целью получения от них максимальной отдачи.

Стало очевидным, что в отдельных случаях только такая согласованность и позволяет добиться максимальных успехов в достижении поставленных маркетинговых целей.

Такой подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия и получил название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Ряд крупнейших рекламных агентств, имеющих в своем составе подразделения, занимающиеся всеми видами коммуникационной деятельности, стали создавать ИМК-агентства.

Например, агентство интегрированных маркетинговых решений «Proximity» в составе BBDO; бывшая рекламная группа «Maxima», которая стала именоваться коммуникационной группой; появилась коммуникационная группа AM К.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и сейлз промоушн и т.д.

Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе.

В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.

Благодаря использованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его элементов, возмещают преимущества другого.

Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя с потребителем, осуществляется для одновременного достижения таких целей, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без увеличения продаж ее товара — это не тот результат, к которому стремится производитель.

То есть все средства маркетинговой коммуникации, в частности, рекламные объявления, должны одновременно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны потребителя.

Четкое структурирование СМИ для различных слоев потребителей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоящее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.

Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода к влиянию на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет проявлять необходимую гибкость в распределении бюджета на продвижение товара на рынке между различными средствами маркетинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации.

К оценке затрат на проведение мероприятий системы интегрированных маркетинговых коммуникаций подходят двояко:

• затраты рассматриваются как текущие расходы (краткосрочные), осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем;
• затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет (долгосрочная стратегия).