Показатели качества маркетинга

в современных условиях для завоевания прочных рыночных позиций решающее значение приобретают такие качественные параметры, как маркетинг поставш,ика, маркетинг потребителя, сервисные услуги, эффективность обслуживания клиентов, качество коммуникаций, социально-деловая активность и имидж.

Обобщающим показателем эффективности маркетинговой деятельности любой компании является соизмерение суммарного показателя объема реализации и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных
результатов. Для оценки эффективности маркетинга используются количественные и качественные методы.

Показатели качества маркетинга — это многомерная комплексная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объемов продажи с учетом качества маркетинга всех участников рыночного оборота, их социально-деловой активности и имиджа. в основе прогнозной модели определения успешных объемов продажи используется метод экспоненциального сглаживания, позволяющий учесть возможные будущие изменения экономических тенденций, на основе которых строится трендовая модель.

В основе трендовой модели лежит формула:

^пр./= aff-i + (1 – a)Ft,

где Fupj — прогнозное значение объема продаж;
Ff^i — фактическое значение объема продаж в предыдущем году;
Ft — прогноз продаж на год «/», отражающий значение модели;
а — константа сглаживания, определяемая статистическим путем.

На практике при прогнозировании вероятного объема продаж используют модель эконометрической оценки (объем продаж используется как функция от многих переменных). Источниками информации модели являются:

• результаты опросов и интервью потребителей;
• экстраполяция данных о фактических продажах в прошлые периоды;
• анализ товарного ассортимента с учетом полноты, глубины и обновляемости;
• анализ товарных запасов в целях их оптимизации;
• тестирование качества товаров, услуг.

Комплексная оценка качественных параметров предполагает включение оценки по таким критериям, как «поставщик», «потребитель », «маркетинговые коммуникации», «качество услуги и обслуживания », «социально-деловая активность» и «имидж».

Оценка качества маркетинга по критерию «поставщик» определяется в системе неразрывной цепи «снабжение -• производство -> сбыт». Главное в оценке качества по отношению к поставщику — это четкий учет и контроль над выполнением обязательств по поставке
сырья и материалов. Этот комплексный показатель можно определить по формуле:

(О – l)-^min,
где K\i — коэффициент, характеризующий качество поставляемых товаров, услуг {K\i = 1 — качество не соответствует стандарту);

Kii — коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по количеству и срокам поставки {Kit — сроки и объемы поставок нарушены);
Аз/ — коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оплате (Аз/ = 1 — оплата не в срок)На практике оптово-посреднические звенья для увеличения показателя качества маркетинга по потребителю используют модель Гренроуса, включающую три стадии формирования взаимоотношений с покупателями:

1) создание интереса к фирме с использованием инструментов событийного маркетинга за счет рекламы, PR, массмедиа и др.;
2) процесс покупки — стадия, на которой заинтересованный покупатель оценивает потребительские характеристики товара, услуги и сравнивает их со своими возможностями с позиции платежеспособности;
3) процесс потребления, когда покупатель на практике оценивает гарантии надежности, безопасности потребления, качество приобретенного товара.

Именно третья стадия создает мотивы для повторной покупки и формирует имидж компании.
Маркетинговые коммуникации — фундамент коммерческого успеха. Оценочный показатель качества коммуникаций достаточно объемный и интегрирует в себе маркетинговые усилия по созданию надежного массива рыночных данных, направленных на рост объема продаж и завоевание конкурентных позиций.