Основные функции мерчандайзинга
Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:
- обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
- привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
- грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
- представление продукции наилучшим образом.
Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:
- размещение рекламных материалов;
- правильное оформление ценников к каждому товару;
- выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
- наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.
Также важно определить роль мерчандайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчандайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Давайте разберем различные варианты организации мерчандайзинга на предприятии.
- Функции и обязанности в области практического мерчандайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.
Данная ситуация наблюдается, если:
- организация мала по своему масштабу;
- роли мерчандайзинга отводится мало внимания в системе сбыта;
- имеется дефицит ценных квалифицированных кадров (тогда перераспределение обязанностей носит временный характер);
- отсутствуют материальные возможности для увеличения штата сотрудников;
такая концепция мерчандайзинга установлена организацией преднамеренно.
И данном случае обязанности мерчандайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции.
При таком варианте увеличения функций работника количество посещаемых им торговых точек должно быть определено с учетом реальных возможностей и ассортиментом товарных позиций. Если в посещаемых торговым представителем пунктах продаж имеется порядка 5-15 наименований продукции, то он полностью справится с данной работой и это не займет у него много времени. В случае если товарных позиций 25 и более, то это может отрицательно сказаться на качестве работы, торговый агент не сможет одинаково качественно и быстро справляться со всеми обязанностями, что может привести к снижению уровня продаж и неблагоприятным последствиям для компании в целом.
Помимо этого, в связи с тем, что мерчандайзинг будет отнимать у торговых агентов много времени, возможно появление такого последствия, как «текучка кадров». Не каждый торговый представитель согласится брать на себя дополнительные обязательства и терять свои основные бонусы с продаж товара. Важно заметить, что при такой организации труда торговый представитель сталкивается с серьезными трудностями, ведь он посещает торговую точку в день заказа, а не в день поступления товара.
Предприятию при использовании такой концепции мерчандайзинга потребуется уделить большое внимание обучению сотрудников, разработать дополнительные программы для мотивации работников и сделать упор на маркетинговые мероприятия. Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным, «подводных камней» существует множество. Помните: экономя на средствах, можно серьезно потерять в качестве продаж, поэтому прежде чем принять такое решение, определите все риски и угрозы.
- Отдел продаж: может включать в себя группу мерчандайзеров.
Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя. Плюсом является то, что каждый занимается своим делом, при этом на должность торгового представителя должен быть выбран человек не только с опытом успешных продаж, но и обладающий организаторскими способностями, координирующий работу подчиненных.
Возможна ситуация, при которой торговые представители в приказном порядке или неофициально (установив дружеские отношения с мерчандайзерами) делегируют им часть своих обязанностей. Например, в компаниях, где на мерчандайзера не распространяется функция приема заказов на поставку продукции, можно наблюдать следующее: торговый представитель частично перекладывает данные обязательства на «чужие плечи», т.е. плечи мерчандайзера, в результате работник берет на себя дополнительные функции — сбор заявок. Если это решено «полюбовно» или стимулируется материальными доплатами, то не несет за собой угрозы. Если же наоборот, то трудности неизбежны — по истечении некоторого времени произойдет то или иное развитие данной ситуации В качестве положительного исхода можно рассматривать повышение по службе, так как сотрудник показал, что хорошо справляется с дополнительной нагрузкой. В качестве отрицательного — конфликт или конфликтная ситуация (обострение морального климата компании, ссоры в коллективе и т.д.).
Возможны случаи, когда мерчандайзеры, торговые агенты и супервайзеры (которые осуществляют функцию контроля), находясь в очень дружеских отношениях, могут закрывать глаза на многие ошибки и неисполнение обязанностей, иногда даже “прикрывать” своих коллег. Таким образом, контроль сильно слабеет, не исключена ситуация возникновения отсутствия контроля вообще, в итоге падает качество работы, а также объем покупок и репутация магазина.
Все сказанное выше еще раз подчеркивает, насколько щепетильно нужно отнестись к должности торгового представителя, если человек не может наладить нужные отношения с подчиненными, держать дистанцию, подобрать индивидуальный подход, то стоит задуматься: а справляется ли он с другими своими обязанностями?
При такой концепции схема подчинения будет выглядеть следующим образом: мерчандайзеры находятся в подчинении у торговых представителей, те в свою очередь — у главного или старшего менеджера по продажам, а курирует весь отдел сбыта руководитель отдела продаж.
В случае если штат мерчандайзеров невелик, то возможно их прямое подчинение старшему менеджеру, что ставит их на одну ступень с торговыми агентами. При этом главный менеджер из первых уст получает информацию о результатах работы, о продажах из отчетов мерчандайзеров, т.е. получает возможность отслеживать работу торговых представителей, лично контролировать работу сотрудников, первым узнать о возникших проблемах (как с клиентами, так и внутри компании). К минусам данного подхода можно отнести и без того плотный график работы менеджера, к которому добавятся дополнительные функции, что может привести к дефициту времени и ошибкам в работе.
- Наилучшим вариантом считается создание собственного отдела мерчандайзинга.
Работая уже в другой структуре подчинения, где мерчандайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчандайзер), а супервайзеры — руководителю отдела мерчандайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчандайзинга.
Рационально использовать данный вариант самостоятельно существующего отдела, если:
- компания твердо стоит на ногах;
- компания имеет большое количество клиентов;
- существует стабильность в работе всех отделов организационной структуры;
- организация стремится провести глобальный мерчандайзинг и охватить все по максимуму;
- компания имеет быстрый товарооборот, в связи с чем необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчандайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.
Стоит помнить, что для создания и функционирования такого структурного подразделения потребуются постоянные вложения денежных средств, порой затраты слишком высоки.
Необходимо наладить тесную связь между отделом мерчандайзинга и другими отделами и подотделами сбытовой цепи для продуктивной работы, получения важной информации о регулярности доставок, возможных перебоях в работе и т.д. Крупный отдел мерчандайзинга подразумевает большое количество сотрудников, что позволит охватить множество торговых точек своевременно и быстро размещать необходимые рекламно-информационные материалы.
- Мерчандайзинг как одна из функций отдела маркетинга.
При таком варианте организация экономит денежные рсы, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчандайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются приоритеты задач. На первое место выходят: дистрибьюция, мероприятия по развитию узнаваемости марки, бренда, исследование рынка. Через исследования отдел получает важную информацию о доле потребителей продукта, их потребностях, о степени узнаваемости марки и т.д. Как видно из вышеперечисленного, организация процессов самого мерчандайзинга, обучение персонала уходит на второй план. В связи с тем, что результаты от мерчандайзинга, существующего только под маркетинговым покровительством, не всегда положительны, многие предприятия стараются использовать разделение функций внутри отдела либо другой подход.
- Привлечение помощи со стороны.
В настоящее время существует большое количество компаний, которые предлагают свои услуги по осуществлению всего комплекса мер мерчандайзинга. Данные объявления в больших количествах присутствуют в средствах массовой информации, не исключение и Интернет.
Основными услугами таких организаций являются:
- разработка планограмм выкладки товара согласно стандартам компании;
- торговый аудит;
- консультации персонала магазина по всем аспектам мерчандайзинга;
- дистрибьюция и мониторинг цен;
- размещение рекламной продукции;
- анализ работы конкурентов;
- обучение персонала, тренинги, аттестации;
- переводные заказы;
- дополнительные проверки работы;
- оптимизация заказов и выкладки продукта в местах продаж и др.
Спектр подобных предложений обширен, вы можете убедиться в этом, посетив Глобальную сеть или обратив внимание на данную тему в средствах массовой информации.
Ситуация сильно отличается в крупных развитых населенных пунктах по сравнению с малыми городами, провинциями. В менее развитых городах данные фирмы нерентабельны, их наличие является редкостью для города, также возникает сильная разница в стоимости подобных услуг, порой затраты слишком высоки. Если компания решается полностью передать деятельность мерчандайзинга сторонним агентам, то выигрывает в том, что ей не нужно будет тратить время и дополнительные денежные средства на развитие отдела мерчандайзинга. Отрицательной стороной такой работы является снижение контроля над работой мерчандайзеров, отсутствие прямого влияния на независимых чужих сотрудников и необходимость регулярных «полевых» проверок. Помимо этого, при этом осуществляется плохая связь с другими отделами.
Если структура уже определена, то мерчандайзеры осуществляют свою работу по заранее прописанным пунктам, которые прорабатываются, могут дополняться и видоизменяться. Для работников все должно быть предельно понятно и ясно, если же идет недопонимание, то не исключены ошибки в работе. Важны постановка целей и объяснение желанного конечного результата работы. Отдельно стоит уделить внимание знаниям персонала, их регулярному обучению. На данный и момент ни один из вузов не выпускает специалистов данном профессии, но сотрудник может получить необходимые для работы знания, посещая тренинги, семинары или курсы. Лучше заранее спланировать схему обучения, включающую теорию и практику основных направлений.
- Произведения земли требуют длительной и трудной обработки, чтобы отвечать потребностям человека – размышления А. Тюрго
- Блокирование проекта по внедрению бесцеховой структуры и его причины
- Практика аутсорсинга на действующих АЭС
- Цель и задачи проекта
- Предпосылки открытия проекта
- Проект «Бесцеховая структура»
- Оценка внешних возможностей и угроз для АЭС с цеховой структурой по ключевым параметрам
- Избыточная численность персонала
- Низкая норма управляемости
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу