Направляющие и ассоциативные кампании размышлений

Для активизации конвергентного или дивергентного мышления маркетологи должны использовать качественно различные послания в адрес потребителя (см. схему). Более того, как уже упоминалось выше, творческое мышление требует работы обоих типов мышления. Почему? По мнению психологов, процесс творческого мышления делится на четыре этапа:

• подготовительный этап анализа,
• этап инкубации,
• этап озарения,
• этап оценки.

Дивергентное мышление проявляется преимущественно на втором и третьем этапах, тогда как первый и последний этапы требуют конвергентного мышления.

Поскольку для конвергентного мышления необходимо наличие конкретного набора вопросов для разрешения и четкой постановки задач, маркетологи в своем подходе должны ориентироваться на указание нужного направления. Направляющими кампаниями размышлений ясно артикулируется предполагаемое направление мыслей потребителя, оказавшегося перед лицом выбора.

Обращаться к дивергентному мышлению можно с помощью ассоциативных кампаний. В таких кампаниях рельефно представляются более абстрактные, общие концепции, задействуются неясные визуальные образы.

Кроме того, активизации конвергентного и дивергентного мышления способствуют различные типы окружающей обстановки. Михали Чиксент-михалаи, которого я уже цитировал в главе 3, автор таких бестселлеров, как «Поток» и «Способность к творчеству», особо подчеркивает важность окружения для творческого мышления: «Если новизна и очарование обстановки могут способствовать приближению момента озарения, то для других этапов процесса творчества, в частности этапов подготовки и оценки более благоприятной, пожалуй, будет знакомая и комфортная обстановка».

В целом не могу не согласиться с профессором Чиксент-михалаи, однако, учитывая характер профессии и тип стоящих перед человеком проблем, наиболее благоприятное для дивергентного мышления окружение не обязательно должно быть новым или живописным. На деле человеку часто требуется насыщенная, возбуждающая, даже ошеломляющая атмосфера. Та, к примеру, что делает столь притягательными многие города.

Компании все больше сознают, что эмпирическое окружение способно глубоко повлиять на степень творческой активности работников. В нью-йоркских офисах «Bloomberg» создали технически оснащенную атмосферу в духе дзэн-буддизма. Рабочие станции персонала обладают возможностью приема как радио-, так и телепрограмм. Одновременно взоры представителей персонала услаждает вид аквариумов, протянувшихся через все офисные помещения. Эмпирическое оформление рабочей среды отражает характер корпоративной культуры фирмы, проповедуемые ею ценности в бизнесе. Так, в офисах MTV телемониторы установлены через каждые несколько футов и демонстрируют все разнообразие продукции наиболее динамичных телеканалов.