Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений

Некоторые из ключевых инструментов планирования и компонентов управления сенсорными переживаниями были уже представлены мною в «Маркетинговой эстетике». Как показано на приведенной ниже схеме, корпоративная экспрессия (общественное лицо организации) воздействует на клиентов и партнеров компании (в частности, на поставщиков, инвесторов, общество в целом) через посредство первичных признаков, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление (индивидуальные представления о компании и идентичности ее брэнда).

Корпоративная экспрессия и элементы идентичности

Корпоративная или брэндовая экспрессия проявляется через определенные элементы идентичности. В самом абстрактном смысле среди элементов визуальной (или сенсорной) идентичности выделяются «четыре Пи»: владения (Properties), продукты (Products), презентации (Presentations) и публикации (Publications).

Под владениями понимаются, в частности, здания, производственное оборудование, офисы, автотранспорт компании. К продуктам относятся сенсорные аспекты физических товаров и конкретного содержания услуг. Презентация включает упаковку товаров, пакеты для покупателей, фирменную униформу и все то, что непосредственно окружает продукт или напрямую сопряжено с услугой. К публикациям относятся буклеты, визитные карточки, рекламные материалы и материалы, предназначенные для стимулирования сбыта.

При формировании визуальной идентичности организации или брэнда элементами идентичности следует пользоваться умело и последовательно. В противном случае партнеры компании (клиенты, поставщики, собственные сотрудники и инвесторы) могут оказаться дезориентированными. Так, в середине 90-х годов «ITT Industries» провела среди представителей финансового сообщества исследование, по результатам которого было выяснено, что люди довольно слабо представляют, каковы же основные продукты компании. Двое из трех респондентов указывали на гостиничный или игорный бизнес либо упоминали телефонное оборудование. Путаница отчасти объяснялась существованием «другой ITT», «ITT Corporation», которая в тот период ожесточенно отбивалась от нежелательного поглощения со стороны гостиничного гиганта «Hilton». Не менее существенным фактором явилось использование аббревиатуры, под которой значились и корпорации, и дочерние предприятия, и подразделения, и продукты, то есть, очевидно, проявлялось неумелое, непродуманное его использование. Для выправления ситуации агентством «Landor Associates», лидером в консультировании по проблемам брэндинга, были разработаны новый логотип, девиз и в целом иная архитектура брэнда, где акцент делался на устоявшуюся репутацию компании в инженерном проектировании особо точных приборов. С итоговым рекламным слоганом «Пожизненная конструкция» «ITT Industries» стала адекватно восприниматься как глобальная компания, занимающаяся инженирингом высочайшего класса, нацеленная на удовлетворение людских потребностей.

Первичные признаки, стили и темы

Корпоративная или брэндовая экспрессия формируется посредством первичных признаков, стилей и тем. Первичные признаки соотносятся с пятью органами чувств человека. Например, цвет, форма, шрифт – со зрением; громкость, высота, ритм – со слухом; температура и текстура – с осязанием и т. д. Первичные признаки являются кирпичиками, из которых складывается стиль. Стиль определяется как отличительное, неизменное и согласующееся качество сенсорной экспрессии. Темы насыщают стиль значением и содержанием, порождают мысленные ассоциации, служат ориентирами. Для разъяснения предложенной структуры рассмотрим каждый из компонентов в отдельности.

Первичные признаки

Наиболее важным первичным признаком является цвет. Производители водки «Столичная» умело пользуются средствами сенсорного выражения в рекламе сорта «Лимонная». Красочные рекламные плакаты в стиле русских конструктивистов выполнены в глубоких зеленых, синих и пурпурных цветах. На них изображены кусочек лимона и срезанная спиралью лимонная цедра, стилизованные под зонтик. Под «зонтиком» изображена бутылка «Столичной», орошенная каплями лимонного сока. Желтый лимон и бутылка под ним контрастно выделяются на темном фоне, подобно ярко-желтому плащу прохожего в потоках дождя.

В этой связи интерес вызывает использование цветов в качестве фона для различных сайтов в Интернете. Фон (по-английски «wallpaper», то есть «обои») способствует эффективному поиску нужной информации и может существенно повлиять на успешность бизнеса в сфере электронной торговли. Цвет же настоящих обоев, скажем, в отеле, может как благотворно воздействовать на состояние постояльца, так и свести человека с ума.

Другим мощным первичным элементом формирования чувственного опыта является музыка. Ее использование, впрочем, требует продуманного стратегического подхода, а сама музыка должна нести конкретную смысловую нагрузку и не быть лишь фоном того или иного события. Но даже если речь идет всего лишь о музыкальном фоне, выбор мелодии не может быть случайным. Во время поездки с группой старших менеджеров европейских компаний по Китаю все мы стали свидетелями поистине курьезного случая. При посещении завода компании «Alcatel» в Пудонге, основной зоне промышленного развития Шанхая, нам продемонстрировали фильм о производстве электронных систем телефонной коммутации. Музыкальным сопровождением к фильму авторами была выбрана мелодия очень популярной в 70-е годы, в высшей степени эротичной французской песни «Je t’aime, moi non plus» (записанной в свое время актрисой Джейн Биркин и шансонье Сержем Гейнсбуром в форме диалога людей, занимающихся любовью) – пример крайне неподходящего музыкального сопровождения, даже в чисто оркестровой версии.

Мобильные телефоны «Nokia» производства финской «Nokia Group», обошедшей в 1999 году компанию «Motorola» в качестве мирового производителя средств мобильной связи, взывают к нескольким органам чувств потребителя благодаря умелому использованию целого ряда первичных признаков дизайна своих моделей. По утверждению Джоан Карст-рем, аналитика стокгольмского агентства «Fisher Partners», «у «Nokia» лучшие аппараты, более изысканный дизайн и цветовая гамма». Более того, «Nokia» ставит своей целью сделать мобильные телефоны «дружественными» для потребителя, наделить каждое изделие собственным лицом и душой. «Сама по себе технология – вещь холодная, – говорит Фрэнк Нуово, вице-президент «Nokia» по дизайну. – Но если знать, как с ней обращаться, она может оживить продукт и сделать его близким человеку. Когда смотришь на изделие как на живое существо, а не на бездушный предмет, то возможно прямое взаимодействие с ним, и вещь в итоге начинает обретать индивидуальность».

И все-таки как «Nokia» удается придавать своим изделиям «человеческое лицо»? Немаловажный элемент аппарата – большой дисплей (характеризуемый разработчиками как «зеркало души продукта»). Другой существенный элемент – революционный дизайн интерфейса [Интерфейс – в вычислительной технике система унифицированных связей и сигналов, посредством которых устройства вычислительной системы соединяются друг с другом] с его легко читаемой и приятной в пользовании кнопочной клавиатурой. Особое внимание дизайнеры «Nokia» уделяют категориям размера и формы, в частности, придавая трубке контуры, позволяющие ей «врастать» в ладонь пользователя. Не забывают они и о цвете. Новая серия 5100 цифровых телефонов снабжена модной по дизайну съемной лицевой панелью, которую легко поменять на такую же, но другого цвета. Нет ничего удивительного в том, что «Nokia» с успехом превосходит продажи моделей «Motorola», чьи изделия по большому счету остаются продуктами маркетингового подхода с позиций свойств и преимуществ. Как справедливо отмечается в одном из материалов «Singapore Times», «Nokia» – это «синоним внимания и дружелюбия по отношению к пользователю, синоним простоты, элегантности и стиля».

Стили

Сочетание первичных признаков формирует стиль, который может быть проанализирован с использованием ряда стилевых параметров, как, например, сложности (от минимализма до орнаментализма), изобразительности (от реализма до абстрактности), подвижности (от динамизма до статичности) и эффектности (от крикливости до крайней сдержанности).

Известная умеренными ценами розничная сеть «Sears» пытается придерживаться в работе своих новых магазинов «The Great Indoors» сдержанного, минималистского стиля. «Оседлав» рынок дизайна жилых помещений и домашнего ремонта своими руками, магазины этого типа стремятся предложить покупателям все, что может понадобиться в быту: мебель, оборудование для кухни и ванной, бытовую электронику, материалы для ремонта. Избранный стиль работы «The Great Indoors» разительно отличается от того, что традиционно присущ магазинам «Sears». Так, магазин неподалеку от Денвера площадью 156 тысяч квадратных футов имеет кафетерий европейского типа, ресторан, библиотеку, банк, оранжерею домашних растений. По словам вице-президента «Sears» Боба Роджерса, «торговое пространство очень открытое. Войдя в магазин, клиент может видеть его целиком, так как высокие стеллажи в зале отсутствуют. Зато потолок действительно высок, а достаточно сильный, но мягкий свет обеспечивает комфортное, приятное для глаза освещение товаров». Вместо обычного для магазинов типа «Сделай сам» холодного бетонного пола посетитель ощущает под ногами ковровое покрытие или керамическую плитку. В магазинах «The Great Indoors» сделано все возможное, чтобы облегчить покупателю перемещение и поиск, но никак не ошеломить или поразить воображение.

Темы

Под «темами» понимают послания, придающие компании и ее брэндам некий содержательный, смысловой аспект. Темы обеспечивают сознание логическими зацепками, ассоциативными ориентирами, стимулируют воспоминания. Они проявляются в форме названий компаний и брэндов, визуальных символов, текстовых слоганов, музыкальных логотипов, общих концепций или в комбинации этих тематических элементов, призванных будить сенсорное воображение.

В отношении коньяка «Hennessy» была запущена мощная, ориентированная на ощущения кампания, которой обыгрывалась тема боя быков. В правой части рекламного разворота изображена ярко освещенная бутылка «Hennessy», призывно играющая рубиновыми и янтарными бликами. Позади бутылки располагается фигура красивой, облаченной в черный шелковый брючный костюм темноволосой женщины, слегка склонившейся с задумчиво опущенными глазами в сторону сверкающего сосуда. Изящный изгиб ее бедра в точности повторяет мягкие очертания бутылки «Hennessy». Неуловимое, но ясно обозначенное движение женщины заставляет композицию дышать волнующей чувственностью. Позади женской фигуры – залитая знойным солнцем Испании арена для боя быков на фоне ослепительно голубого неба. На песке арены – та же женщина, на этот раз в длинном черном платье. Она будто бы только что энергично развернулась на камеру, и ее черная же кружевная мантилья легко взвилась от быстрого движения хозяйки. Своей танцевальной позой и дышащим страстью лицом женщина ощутимо передает перенасыщенную страстями атмосферу корриды, выступая в одном лице и в роли быка, и в роли матадора. Тема предстает перед зрителем во всей ее неизъяснимой чувственности, страстности и экзотичности.

Общее впечатление

Стили и темы формируют общее потребительское впечатление. В мире бизнеса определенные типы общего впечатления проявляются неоднократно: как впечатления эпохального плана (традиционность, современность, футуристичность), временного (ретро, авангард, классика), пространственного (город/деревня, восток/запад, север/юг), технологического (высокие технологии, натурализм, искусственность), подлинности (оригинальность, подражание) и изысканности (дешевый, утонченный, массовый, эксклюзивный).

Каждой культуре свойственны свои потребительские предпочтения в отношении как общего впечатления, так и отдельных элементов его формирования: первичных признаков, стилей и тем. Например, азиатский потребитель отдает предпочтение натурализму, особенно это касается пищевых продуктов. Прохладительные напитки, кофе, соки, предлагаемые на азиатском рынке, обычно радуют глаз покупателя недвусмысленными свидетельствами свежести продуктов (красные или янтарные яблоки с каплями влаги, нежная атласность или бархатистость персика, лоснящаяся насыщенность цвета жареных кофейных зерен). Иностранным фирмам нередко приходится корректировать содержание своих коммуникационных материалов, внешний вид упаковки и даже самих продуктов. Когда компания «Gatorade» вышла на рынок Южной Кореи с прохладительным напитком с ароматом персика, на упаковке, как всегда, была изображена традиционная агрессивная красная стрела, но существенно меньшего размера. Основной же рисунок представлял золотистый бочок спелого плода на алом фоне.