В соответствии с психологической моделью влияния различные типы эмоций (будь то простых или сложных) инициируются тремя основными факторами и процессами: событиями (то есть возникающими явлениями), субъектами (людьми, организациями, обстоятельствами) и объектами.
Согласно данной модели, эмоциональные реакции на объекты включаются в более широкую категорию, условно определяемую как «привлекательность», то есть категорию симпатий и антипатий, любви и ненависти. Эмоциональные реакции на субъекты несколько более дифференцированы и подразделяются на эмоциональные типы восхищения и осуждения, а также гордости и стыда. Несравненно более дифференцированные типы эмоций возникают как реакция на события: радость и страдание, счастье и негодование, удовлетворение и страх, чувство облегчения и разочарования.
Давайте теперь обратимся к тем типам объектов, субъектов и событий, с которыми мы имеем дело в маркетинге. Мысленно замените «объекты» на «продукты» или «брэнды», «субъекты» – на «компании» или их представителей, а «события» – на «ситуации потребления», и идея модели станет более прозрачной. Согласно утверждениям ее авторов, думая о тех или иных продуктах или брэндах, человек может испытать общие позитивные или негативные чувства симпатии или антипатии.
Оперируя категориями компании или представителя фирмы (скажем, в форме рекомендации Рональда Макдональда или даже похожего на него персонажа в телевизионной рекламе), возможно вызвать у людей восхищение или негодование, а также чувство гордости или стыда. В отношении ситуаций потребления, при которых люди пользуются вашим продуктом, переживают процесс непосредственного контакта с брэндом, когда они реально сталкиваются с продавцом товара и его действиями, вы как маркетолог можете ожидать проявления наиболее сложных эмоций радости или душевной боли, счастья или негодования, удовлетворения или страха, умиления или разочарования.
