Как и автомобили, поезда открывают массу возможностей для обращения к сердцу клиента. Знаменитые поезда прошлого, вроде «Восточного эксп ресса», исполнены романтики и ностальгии по ушедшему. Прежде дальняя поездка по железной дороге ассоциировалась с приятным времяпровождением и роскошью. Дамы в шляпах, перчатках и специальных дорожных костюмах. Джентльмены в смокингах…
Вагоны-рестораны были символом изысканной кухни и особой атмосферы совместного застолья. Однако если автомобили действительно предлагаются покупателям как эмпирические продукты, каковыми они действительно являются, то поездка на поезде – по крайней мере в США – до недавних пор воспринималась как вынужденное и совершенно непримечательное событие, рекламировалась как сугубо функциональный, утилитарный товар.
Новая комплексная политика брэндинга, воплощаемая сегодня Национальной корпорацией железнодорожных пассажирских перевозок («Amtrak»), призвана в корне изменить ситуацию, расширить рынок и повысить доходность перевозчика, буквально балансирующего на грани жизни и смерти.
«Я думаю, что это потрясающий пример практики эмпирического маркетинга», – писала Барбара Ричардсон, шеф службы персонала корпорации, в письме, в котором любезно поделилась со мной информацией о предпринимаемых «Amtrak» усилиях в области брэндинга и о новом скоростном маршруте, проложенном между Бостоном и Вашингтоном.
Познакомились же мы незадолго до этого на семинарах программы для руководителей компаний, где я преподавал теорию эмпирического маркетинга. Принятый «Amtrak» подход к возрождению своей марки наиболее амбициозен, масштабен и последователен в плане приверженности идее эмпирического маркетинга из всех тех, о которых мне известно. В своем подходе компания руководствуется простой формулой: Брэнд = Репутация (на рынке) + Обещания (рынку) + Эмпирические переживания (клиентов).
Следование ей предусматривает ориентированное на рынок бизнес-планирование и наличие товарной политики (включая планирование новых продуктов, выработку сервисной стратегии и разработку национальных стандартов обслуживания), а также позиционирование, развитие зрительного образа, маркетинговой коммуникации и отношений с персоналом. Выполненный агентством «DDB Needham» комплекс исследований по тенденциям развития транспортного рынка, включая работу с фокус-группами в общенациональном масштабе, антропологический анализ и изучение проблемы внедрения торговых марок, показал, что «Amtrak» далека от реализации реально присутствующих на рынке возможностей.
Между тем сама «Amtrak» воспринимается как равнодушная и самодовольная, отставшая от жизни, а ее типичный пассажир представляется старомодным и непритязательным «клиентом заведений типа Sears/Kmart/Wal-Mart» (сети недорогих универмагов, торгующих со скидкой), помятым, нечесаным и в целом довольно серым и убогим. В намерении в корне изменить ситуацию «Amtrak» обозначила свою цель как «гуманизированное путешествие», в котором пассажиры получают большие возможности в определении характера дорожных переживаний и атмосферы путешествия.
Скоростной маршрут, открытый в 1999 году, стал воплощением новых стандартов перевозок: самая высокая в США скорость состава (до 150 миль в час), мировой уровень безопасности, новаторский интерьер (и внешний вид поезда), обращенный к эмпирическому опыту пассажира от самого первого контакта с «Amtrak» и в продолжение всего путешествия.
