Планирование и модели проведения рекламных кампаний

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

  • выбор объекта рекламирования;
  • анализ рынка;
  • постановка целей рекламы;
  • определение целевой аудитории;
  • определение бюджета рекламной кампании;
  • определение средств распространения рекламы;
  • конструирование рекламного сообщения;
  • контроль за ходом рекламной кампании;
  • оценка эффективности.

Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

постановка целей, включает определение:

  • временных рамок;
  • коммуникативных целей;
  • маркетинговых целей;
  • целевого рынка;
  • приблизительного бюджета рекламной кампании;

выработка творческой стратегии, подразумевает:

  • определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
  • разработку креативного бюджета;
  • выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
  • формулировку уникальных торговых предложений;
  • рассмотрение ценовой политики конкурентов;
  • разработку упаковки;
  • разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
  • определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

выбор каналов распространения рекламы:

  • основного канала;
  • формы рекламных сообщений;
  • времени подачи рекламы;
  • периодичности подачи рекламы;
  • цикличности рекламы;
  • рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
  • выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:
  • по продвижению продукта;
  • дистрибуции;
  • связям с общественностью.

Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

  • модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
  • STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
  • CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

Новые модели:

  • блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
  • модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
  • модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
  • короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Мы контакте

Пишите. Задавайте вопросы

Мы принимаем

Рассчитать стоимость