Основы медиапланирования

Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной.

Телевидение. Национальная реклама выходит в национальных блоках, которые транслируются на всю страну. Региональная кампания может быть в двух вариантах: либо на местных каналах, например в Москве на канале М1,либо в локальных блоках на национальных каналах. На каждом из них есть блоки, реклама которых меняется в зависимости от региона.

Пресса. Существуют национальные и местные издания. Выбираются те, которые решают задачи кампании. Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть национальная реклама на сетевых станциях (например, «Русское радио» и «Европа +»). Существует местная реклама в местных блоках этих станций либо на местных радиостанциях.

При разработке рекламных кампаний в России важно учитывать часовую и территориальную специфику:

  • в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телевещания основные каналы используют свои собственные орбиты, которые ретранслируют программы на каждый регион в соответствии с разницей во времени;
  • расхождение во времени может присутствовать, но незначительное;
  • музыкальные каналы вещают «вживую» на территорию всей нашей страны.

Первое, что необходимо определить при разработке медиаплана, это — целевую аудиторию и Affinity index. Целевая аудитория — это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение. Affinity index (индекс соответствия, или показатель профильности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламному носителю. Рассчитывается по формуле:

Тизерная кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнилка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя.

Интересно
Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не показывающие рекламируемого продукта, и приводят в пример традиционную рекламу Nike, использующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании — «свущем». Но поскольку такая реклама не создает интригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потребителей непосредственную ассоциацию с определенным брендом, ее нельзя относить к тизерной.

Классический пример — кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты былирасположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна короткая строчка. При движении они складывались в стихи: «Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Bruma Shave».Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою историю провела рождественскую кампанию.

В газете New York Times вышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатный макет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличивалось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 г.
Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)