Определение рекламы

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы.
Большая советская энциклопедия к задачам торговой рекламы относит популяризацию товаров с целью их продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения (освещения) возможностей их использования.

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Не согласиться с этим утверждением означает:

1) не принимать во внимание развитие рекламы в докапиталистических формациях, хотя существование рекламы в этот период является бесспорным фактом;

2) неправильно делать вывод о том, что реклама возникла как следствие капиталистического способа производства, в силу противоречия между общественным характером труда и частнокапиталистическим способом присвоения его продуктов.

В начале своего развития реклама была связана с потребительной стоимостью товара, потом с продажной стоимостью, преимущественно с потребительной стоимостью товара (услуги), т. е. с обменом. В процессе обмена всегда участвуют две стороны: продавец и покупатель, которые вступают в определенные взаимоотношения, зависящие от производства.

Сначала форма этих отношений .была простой, но она стала усложняться по мере развития техники и с появлением возможности перестроить эти отношения в пользу одной стороны, участвующей в обмене. После третьего большого разделения труда исключительное право обмена перешло к торговцам, которые стремились к совершенствованию форм связей между продавцами и покупателями, а также к повышению производительности труда в торговле.

С учетом сказанного рекламу можно определить в целом как целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг).
Элементы рекламы
Мотивы, которые стимулируют рекламную деятельность, а значит и методы достижения цели рекламы, обусловлены данной общественно-экономической формацией. Методы определяются характером целей (главные, второстепенные).

Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Объектом (предметом) рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получателем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный результат, с экономической точки зрения – эффект рекламы. Полученный результат (эффект) может иметь глобальный (общегосударственный) и местный (в масштабе предприятия) характер.

Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка – медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки.

Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п.

Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей (технических носителей) рекламных элементов. В связи с этим неправомерно употреблять термин “выразительное средство рекламы” для определения отдельных элементов, особенно внерекламных.

Развитие рекламы
Зарождение рекламы связано с появлением товара. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров.

Знаки служили в качестве “немой справки”, так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.

На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельность проводят многие учреждения (агентства). Для оптимального решения различных проблем рекламы используют вычислительные машин. Реклама – это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.

Общая характеристика потребителей

Потребитель – это лицо, которое непосредственно пользуется товаром или услугой.
Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, мать (покупательница) покупает детское питание для грудного ребенка (потребителя). Покупатель может быть потенциальный и реальный. Из посетителей торговых предприятий лишь часть становится покупателями. Между потребителем и покупателем такая же разница, как между читателем и подписчиком. Потребителей может быть больше, чем покупателей.

Покупателем может быть и юридическое лицо, даже когда фактическое потребление купленного товара осуществляется индивидуальными потребителями. Большую часть товара (услуг) приобретает их непосредственный потребитель.

Потребитель (клиент, закупщик, посетитель, покупатель) имеет практическую возможность выбора товара (услуги) и места покупки. Потребитель является основной точкой торговой деятельности и ее целью. Это активный фактор торговой деятельности, он активно воздействует на торговлю и через нее на производство.

Каждый потребитель – конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Его поведение в процессе покупки невозможно предугадать. Первым шагом к обобщенной характеристике потребителей могут стать некоторые общие черты, присущие определенной группе, например, крестьян, военнослужащих, студентов.

Увеличение свободного времени позволяет повышать уровень образования населения. Высокий уровень образования, культуры и жизни в целом, развитие спорта вызывают интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инстументам, товарам для спорта, туризма, предметам личной гигиены и т. п.

Рост технических знаний и навыков, движение под девизом “Сделай сам” привели к увеличению числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос со стороны лишь узкой группы специалистов.
Раньше потребитель копировал общепринятые образцы (одежды, обуви и т. п.), сейчас он предпочитает отличаться от других (шить на заказ, приобретать мебель, изготовленную по индивидуальному проекту). Растет число импульсивных покупок.

Рост числа потребителей влияет на дифференциацию товарного ассортимента. Потребность и интересы людей становятся все более разнообразными, что, в свою очередь, требует широкого ассортимента товаров для их удовлетворения.

Ассортимент товаров постоянно расширяется, и родители уже не могут оказать помощь своим детям в выборе товара (например, при покупке технически сложного изделия), поэтому непрерывно возрастает роль рекламы.

Меняется структура возрастных групп и их доля в объеме покупок товаров, пользования услугами. Молодежь предъявляет высокий спрос на спортивные товары, модную одежду, обувь, текстиль и на некоторые виды продуктов. Молодожены приобретают в первую очередь такие товары, как столовые приборы, фарфор, мебель и лишь потом технически сложные изделия. Среди них наблюдается более высокий спрос на текстиль и одежду.

Меняются физические данные потребителей (средний рост населения за последние 30 лет увеличился на 5 см).
Важной чертой в современной структуре потребителей является незначительное преобладание женщин.
Следующая важная особенность – изменения в характере расселения. Современный потребитель отличается большой мобильностью. Никогда раньше не путешествовали так много, как в настоящее время.

Потребитель-покупатель находится под влиянием мнения определенной группы лиц (семьи, знакомых), от которых узнает о товаре, услуге, торговом предприятии, продавцах, работниках службы быта. Это отражается на объеме продажи товаров и реализации услуг.
Выразителем общественного мнения все чаще становятся средства массовой коммуникации, которые обобщают индивидуальные мнения и пользуются доверием большей части современных потребителей.

Потребитель как сторонник рекламы
Реклама должна служить потребителям, и потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. Имеются в виду потребители, которые не имеют прямых контактов с рекламой по роду своей деятельности, но повседневно следуют ее советам. Это реклама устная, одно из самых древних и все еще наиболее действенных рекламных средств.
Потребители обмениваются информацией, которая часто таит рекламный характер. Эта информация может настроить потребителей “за” или “против” конкретного рекламного сообщения.

Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или пользование определенными товарами (услугами) и т. д. – это характерные элементы межличностных контактов. Они могут быть сознательными или неосознанными.

О сознательном распространении рекламного сообщения мы говорим в том случае, когда потребитель неравнодушен к рекламе и при ее распространении занимает четкую позицию. Например, высказывает свое мнение об определенном рекламном средстве, его содержании, форме, часто в виде статей в журналах (в рубрике “Читатели нам пишут”).

Отзывы потребителей заметно усиливают или ослабляют действенность рекламы. Часто их результат бывает эффективнее многих рекламных средств, особенно в том случае, когда потребитель дает высокую оценку изделию (услуге) по собственной инициативе или отвечая на вопросы других потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что такое поведение не вытекает из связей данного лица с торговой или промышленной организацией, которая является инициатором распространения рекламного сообщения. Потребитель может ходить с сумкой, на которой обозначено название торговой фирмы, или носить спортивный костюм с названием промышленной фирмы и тем самым популяризировать их.

Вместе с тем сознательное распространение элементов рекламного сообщения не характерно для потребителя. Как правило, такие действия непреднамеренны.
Неумышленно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами. Во-первых, он может механически передавать рекламное сообщение, когда другой потребитель получает у него информацию в беседе по интересующим обоих вопросам, например, на темы филателии, нумизматики и проч.

В процессе такой устной коммуникации рекламное сообщение (или его элементы) передается потребителем с учетом его собственных взглядов, привычек, опыта. Многие потребители готовы похвалиться удачной, по их мнению, покупкой перед случайными попутчиками, отмечая преимущества изделия, особенности пользования им и одновременно рекомендуя магазин, где оно было куплено.

Вторым способом неумышленного распространения рекламного сообщения является коммуникация без слов. Потребитель своим видом, жестами, мимикой передает окружающим многие элементы рекламного сообщения. Одни потребители выставляют напоказ, например, детскую коляску или свитер и тем самым побуждают других потребителей к покупке.

Но бывает и наоборот: увиденная вещь вызывает отрицательную реакцию, и даже запланированная покупка аналогичного изделия может быть отложена. Потребитель зачастую мысленно примеряет шляпу или костюм прохожего и представляет, как он сам выглядел бы в этой одежде.

Таким образом могут формироваться взгляды, привычки, покупательские намерения по отношению к различным товарам. При этом не следует забывать, что если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она является жизненно необходимой. Здесь действует и механизм моды, который, с одной стороны, ведет к копированию окружающих, а с другой – к стремлению отличаться от них.