Последовательность рекламного маркетинга

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

  • товара, его свойств, наличия спроса на товар;
  • потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
  • рынка, его возможностей и угроз.

На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

  •  наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то – менее);
  • различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
  • возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
  • необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

  • тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
  • тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
  • тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
  • тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
  • тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
  • универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.

Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

  • внимание – оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;
  • коммуникация сообщения – легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;
  • связь потребителя с маркой – насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
  • связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Похожие статьи

Рассчитать стоимость