Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

  • на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
  • психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
  • социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются:

  • исследование числа контактов с рекламой;
  • исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
  • измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
  • измерение объемов продаж и доли рынка;
  • измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

товарооборот:

  • до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
  • в определенном рекламном периоде;
  • в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
  • средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

Методы измерения психологической эффективности:

  1. Наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
  2. Эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
  3. Опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
    Опросы подразделяются:
  • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
  • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
  • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

  • потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
  • вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
  • осведомленность о марке;
  • припоминание марки;
  • узнавание марки;
  • вспоминаемость рекламного сообщения;
  • действия потребителей;
  • намерение купить марку;
  • отношение к марке;
  • мнение о выгодах марки;
  • содействие покупке;
  • узнаваемость рекламного объявления;
  • характеристики респондента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

  • выявить причины неэффективности рекламной кампании;
  • изменить рекламный бюджет;
  • отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
  • произвести доработку рекламного сообщения.

Похожие статьи

Рассчитать стоимость