Маркетинг-бриф
Когда у фирмы отсутствует необходимость в проведении глубокого рыночного исследования либо когда глубокое исследование невозможно провести собственными силами ввиду малочисленности отдела маркетинга, задачей специалиста по информационному маркетингу ставится составление маркетинг-бриф (от англ. brief – краткий). Так называется краткий опросник, который аккумулирует важнейшую, значимую для продвинутого сбыта информацию о компании и ее положении на рынке. Маркетинг-бриф, таким образом, – это «стартовый» документ для проведения более серьезных исследований, если потребность в них возникнет.
Составляться такой документ должен в соответствии с уже знакомыми нам «Правилами работы и этическими нормами социолога», разработанными отечественными специалистами из ИСПИ РАН. Прежде эти правила рассматривались в той их части, что имеет непосредственное отношение к анкетированию и опросу (пункт 3.1 настоящего пособия). Сейчас же перечислим важнейшие требования, которые необходимо принимать во внимание при составлении маркетинг-бриф.
1. Маркетолог в своей исследовательской работе обязан сознавать социальную ответственность, возложенную на него, и понимать, что мера добросовестности, с которой получены его выводы, существенно повлияет на благополучие потребителей, на доходность партнеров и поставщиков, на экономическую стабильность в регионе.
2. В ходе проведения исследования маркетолог обязан сохранять объективность, не допускать искажения истины ни при каких обстоятельствах, действовать без личной заинтересованности, что и послужит:
- признаком его высокого профессионализма;
- залогом процветания компании – заказчика исследований;
- гарантом удовлетворения потребностей клиентуры.
3. В ходе проведения исследования маркетолог, в целях обеспечения достоверности данных, обязан четко определить стоящие перед ним задачи в соответствии со своим опытом, индивидуальными возможностями, должностными функциями, применяемыми методиками.
4. В ходе проведения исследования маркетолог обязан соблюдать беспристрастность, материальную незаинтересованность и научную точность, предоставлять информацию в полном объеме без изъятия каких-либо фактов, доносить до получателя сведения о методиках исследования и расшифровку данных.
5. В ходе проведения исследования маркетолог обязан строго соблюдать установленные сроки вплоть до предоставления документального отчета.
6. В ходе составления опросника маркетолог обязан воздерживаться от того, чтобы давать какие-либо гарантии руководству. Маркетинг-бриф не предполагает обнаружения выхода из проблемной ситуации, но всего лишь служит начальным этапом исследовательской работы.
7. Маркетолог обязан обеспечить своевременный и беспрепятственный обмен информацией о результатах и методах проведенных исследований (с соответствующей документацией) с другими маркетологами компании или прочими заинтересованными работниками компании (из службы сбыта и т. д.).
8. Маркетолог обязан обеспечить сохранность и конфиденциальность информации о результатах исследования, если руководством компании эти данные признаны коммерческой тайной в соответствии с действующим законодательством.
9. Маркетолог обязан избегать профессиональных конфликтов, а в случае подобного конфликта – обеспечить защиту интересов пользователей информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
Маркетинг-бриф, составленный по всем правилам, имеет нижеследующую структуру.
Маркетинг-бриф
1. Информация о предприятии и его конкурентах
1.1. Наименование предприятия
1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: ‹…› (при большой номенклатуре товаров указываются укрупненные товарные группы).
1.3. Форма продажи: ‹…› (называется одна из трех возможных – крупный опт, мелкий опт, розница)
1.4. География продажи: ‹.› (называются торговые точки в пределах города, для крупных торговых компаний – города либо даже регион распространения продукции)
1.5. Используемые каналы продажи: ‹.› (в данном пункте необходимо указать такие каналы, как склады оптовой продажи, собственные розничные магазины, собственные магазины-салоны розничной продажи, отделы в чужом магазине, торговля из офиса по каталогу, дистрибьюция через городские магазины, дистрибьюция через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюция через оптовиков или дилеров или через филиалы в регионах и т. д.; при этом указывается, сколько именно складов, собственных розничных магазинов, салонов или отделов в стороннем магазине используется компанией, называются районы и регионы продажи; если компания использует каналы, не включенные в данный текст, это не является поводом не включать их в свой маркетинг-бриф)
1.6. Определение собственной рыночной позиции: ‹.› (указывается товарная категория в виде одного из пяти возможных рангов: безусловный лидер; претендент на лидерство; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; аутсайдер, то есть новичок на рынке)
2. Информация о товарах/услугах
2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения: ‹.› (такие, которые фигурируют в прейскуранте)
2.2. Стадия жизненного цикла для каждой конкретной товарной категории: ‹.› (указывается одна из четырех стадий жизненного цикла товара для наиболее значимой в коммерческом отношении продукции: выведение на рынок, иначе – этап формирования рынка; активный рост рынка; замедление роста, зрелость товара; сужение рынка, иначе – спад)
2.3. Потребительные свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг: ‹.› (заполняется в соответствии с результатами проведенного ФСА)
2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг: ‹.› (называются те функции, которые позволяют оставить позади аналогичную продукцию конкурентов)
2.5. Уровень цен на товары/услуги: ‹.› (называются не конкретные цены, в рублях, а сравнительная оценка уровня в соответствии с картиной цен на рынке: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов)
3. Информация о клиентах
3.1. Признаки наиболее активных клиентов (к таковым причисляются клиенты с высокой активностью потребления товаров/услуг тестируемой компании или с высокой частотой посещения ее магазинов, складов и/или представительств)
3.1.1. Признаки клиентов – юридических лиц и индивидуальных предпринимателей
Сфера бизнеса: ‹.›
Форма собственности: ‹.›
Приблизительная численность штата: ‹.›
Фактический адрес: ‹.›
Частота и другая специфика заказов: ‹…›
Иное: ‹.›
3.1.2. Признаки клиентов – розничных покупателей (дается характеристика среднестатистического представителя определенной социальной группы):
Пол: ‹.›
Возрастные рамки: ‹от. до ›
Семейное положение: ‹.›
Уровень доходов на члена семьи: ‹.›
Род занятий: ‹.›
Место проживания: ‹район города, город, регион›
Особенности поведения: ‹.›
Тип личности: ‹.›
Иное: ‹.›
3.2. Потребительское поведение
Мотивация потребителя: ‹причины интереса потребителя к приобретаемому товару/услуге›
Поводы заказа: ‹событийный фактор для оформления заказа›
4. Информация о конкурентах
4.1. Общие данные
Фирмы-конкуренты: ‹.› (указывается примерная численность конкурирующих компаний, подсчитанных по рекламным каталогам предприятий региона, вроде «желтых страниц»)
Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: ‹.› (если тестируемая компания не является таковым, требуется назвать фирму, занимающую доминирующую позицию по объемам продаж и/или по масштабам зоны сбыта)
Претендент на лидерство: ‹.› (если тестируемая компания не является таковым, требуется назвать фирму, уступающую на рынке пальму первенства лишь безусловному лидеру)
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу: ‹.› (требуется назвать компанию, которая представляет реальную угрозу для тестируемой фирмы)
4.2. Сравнительный анализ
Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: ‹.›
Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой ‹.›
Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: ‹.› (поскольку точные цифры не могут быть получены, требуется приблизительная оценка, полученная на основании изучения его рекламной кампании и цен рекламных агентств: намного превышает бюджет тестируемой компании, превышает бюджет тестируемой компании, на уровне бюджета тестируемой компании, меньше бюджета тестируемой компании, намного меньше бюджета тестируемой компании)
4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании
Цели, поставленные перед фирмой: ‹…› (назвать самые важные из общего перечня, к каковым могут относиться: рост товарооборота в натуральном измерении; увеличение рыночной доли; максимизация прибыли; закрепление позиции; удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне; увеличение капитализации (стоимости) предприятия)
Маркетинговая стратегия: ‹.› (назвать стратегические подходы, которые обеспечат процветание компании: открытие новых собственных торговых подразделений (магазины, склады, салоны); поиск дилеров и дистрибьютеров в других регионах; организация филиалов в других регионах; модификация и усовершенствование существующих товаров/услуг; совершенствование сервисного обслуживания покупателей; расширение ассортимента; начало деятельности в новой отрасли (новый товар/услуга, новый рынок), иное)
Информация о предыдущей маркетинговой деятельности: ‹.›
4.4. Организация рекламы
4.1. Средства идентификации
Слоган компании: ‹.› (словесная формула, содержащая обращение к покупателям)
Девиз компании: ‹…› (словесная формула, выражающая этические принципы компании)
Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: ‹.› (может быть указанный выше слоган либо девиз)
Использование фирменного стиля: ‹.› (могут быть: цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура)
4.4.2. Усредненный размер месячного рекламного бюджета: ‹.›
4.4.3. Регулярно используемые средства рекламы:
Телевидение: ‹.› (назвать телеканалы)
Печатные СМИ: ‹.› (назвать издания)
Радио: ‹.› (назвать станции)
Почтовая адресная рассылка: ‹.› (указать частоту рассылки)
Наружная реклама: ‹.› (указать вид и количественную характеристику)
Интернет: ‹.› (собственный сайт, страничка на чужом сайте, ящик электронной почты; назвать количественные параметры)
Ссылки в справочных изданиях: ‹.› (могут быть: упоминавшиеся выше «желтые страницы», а также путеводители по городу, адресно-телефонные книги, электронные базы данных по предприятиям, иные справочники)
Проведение опросов/анкетирования среди клиентов: ‹.›(частота проведения и тема устных и письменных опросов)
5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности
5.1. Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях: ‹.› (наименования мероприятий, дата проведения или участия)
5.2. Использование представительской продукции: ‹.›(могут быть: буклеты, сувениры, подарки)
5.3. Реклама в местах выставок и продаж: ‹.› (могут быть: витрины, наклейки, плакаты, муляжи)
Разберем заполнение данного документа на практическом примере (компания вымышлена)
Маркетинг-бриф
1. Информация о предприятии и его конкурентах
1.1. ЗАО «Торговая компания „Капитанская дочка“»
1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: бытовая техника для кухни российской сборки (предприятия-сборщики – «Пугачев и K°» и «Швабрин») на базе деталей германского производства (производитель «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“»)
1.3. Форма продажи: розница
1.4. География продажи: Нижнее и Среднее Поволжье, Южное Приуралье
1.5. Используемые каналы продажи: сеть из 30 собственных розничных магазинов в 7 крупнейших городах Нижнего и Среднего Поволжья, Южного Приуралья
1.6. Определение собственной рыночной позиции: претендент на лидерство
2. Информация о товарах/услугах
2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения:
- тостер «Хрустящая корочка»,
- микроволновая печь «Емеля»,
- кофемолка «Петр Великий»,
- блендер «Винегрет».
2.2. Стадия жизненного цикла для данной товарной категории: все продукты являются зрелыми
2.3. Потребительские свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг:
- тостер «Хрустящая корочка» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, несколько режимов приготовления для получения хрустящих гренок с отличным вкусом;
- микроволновая печь «Емеля» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, сохранение витаминов в продуктах, множество режимов приготовления для кулинарных экспериментов, богатство вкуса и аромата в каждом блюде;
- кофемолка «Петр Великий» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, высокое качество помола;
- блендер «Винегрет» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, несколько режимов работы для получения частиц разной величины, однородность обработанной массы, возможность использования в качестве миксера и соковыжималки.
2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг:
- гарантия качества сборки, обеспечиваемая фирмами «Пугачев и K°» и «Швабрин»;
- престижность германского бренда «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“» на российском рынке;
- эффективное управление сбытом с применением новейших компьютерных технологий;
- строгая ориентация сбыта на хорошо изученные потребности обширной клиентуры, доля постоянных клиентов в составе которой достигает 17 %;
- выгодная география рынка, охватывающая регионы, где слабо представлена продукция прочих производителей, распространяемая конкурентами.
2.5. Уровень цен на товары/услуги: на уровне конкурентов
3. Информация о клиентах
3.1. Признаки наиболее активных клиентов Пол: женский
Возрастные рамки: от 20 до 52 лет Семейное положение: замужем Уровень доходов на члена семьи: 7000 рублей Род занятий: сотрудница офиса
Место проживания: крупные города
Особенности поведения: предпочитают удобство в работе по дому ввиду высокой занятости в офисе, однако склонны экономить при покупке техники
Тип личности: ориентированы на комфорт
3.2. Потребительское поведение
Мотивация потребителя: приемлемые цены, возможность проявить свои кулинарные познания при минимальных затратах времени
Поводы заказа: подарок подруге; способ порадоваться собственной практичности; легкое раздражение по поводу старой кухонной утвари, заметно отстающей по своим возможностям от товаров «Капитанской дочки»
4. Информация о конкурентах
4.1. Общие данные
Фирмы-конкуренты: 14 конкурирующих компаний – 6 в Среднем, 4 в Нижнем Поволжье, 4 в Оренбуржье
Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: торговая компания «Капитанская дочка»
Претендент на лидерство: ОАО «Торговый дом „Тещины блины“» (так называемая «фирма № 2»)
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу: ЗАО «Торговый центр „Золовкины посиделки“» (претендент на лидерство отстает на 1 шаг, компания «Капитанская дочка» сохраняет с ним выгодный баланс сил; ТЦ «Золовкины посиделки» является новым игроком на рынке, стремительно обогнавшим остальные компании и представляющим угрозу для лидера и претендента на лидерство)
4.2. Сравнительный анализ
Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: недостаточная освоенность ими рынка в Оренбуржье и Нижнем Поволжье, отсутствие контактов с такими производителями, как «Пугачев и K°», «Швабрин»
Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой:
- больший оборот капитала;
- практика продаж не только через собственные розничные магазины, но и через мелкооптовые базы и через развитую дилерскую сеть;
- существенные вложения в рекламу в течение последнего года
Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: превышает бюджет тестируемой компании
4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании
Цели, поставленные перед фирмой, и пути их достижения (маркетинговая стратегия):
- увеличение рыночной доли за счет освоения регионов, не занятых пока конкурентами (включая малые города);
- закрепление уже отвоеванных позиций за счет развития дилерской сети и создания мелкооптовых баз;
- удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне посредством стимулирования продаж и проведения более масштабных рекламных кампаний, а также организации выставок и широкого их освещения в Интернете (включая собственный интернет-ресурс);
- увеличение активов предприятия, в том числе через увеличение складских площадей, обновления холодильной техники, иного приобретения основных средств.
Информация о предыдущей маркетинговой деятельности
Динамика объема продаж за последние четыре года: 2005 – +20 % от уровня 2004 г.; 2006 – +15 % от уровня 2005 г.; 2007 – +15 % от уровня 2006 г.; 2008 – +5 % от уровня 2007 г.
4.4. Организация рекламы
4.4.1. Средства идентификации
Девиз компании: «Уютная кухня – душа дома» Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: девиз
Использование фирменного стиля: ‹цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура›
4.4.2. Приблизительный размер месячного рекламного бюджета: 10 000 USD.
4.4.3. Регулярно используемые средства рекламы: Телевидение: 6 местных телеканалов Печатные СМИ: 5 местных еженедельных изданий Наружная реклама: растяжки величиной 0,5 х 10 м Интернет: www.kapdochka.ru, masha@mironova.ru Проведение анкетирования среди клиентов: 1 раз в 2 месяца
5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях отсутствует.
