Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера – Перси

Коммуникационные эффекты – это:

  • потребность в марке – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;
  • осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку.

Осведомленность делится на 2 составляющие:

  • узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;
  • припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

 

  • установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;
  • намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Матрица Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

  • установки к бренду;
  • мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

  • низкой (решение о покупке принимается легко);
  • высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация – это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

  • информационной (товар покупается по необходимости);
  • трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

Таким образом, в Матрице Росситера – Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) – отношение к этой марке.

Похожие статьи

Рассчитать стоимость