Коммуникационная составляющая реализации программы
Организованные мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью ПР-айсберга. Коммуникация – это преимущественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий.
Опираясь на теорию коммуникационного процесса, рассмотренную нами в главе VI данного пособия, подробнее остановимся на принципах применения этой теории на практике, в ходе реализации ПР-программы.
Основная идея или тема программы-это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлекательным и запоминающимся. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко и не все ПР-программы требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. Удачно подобранная и сформулированная тема может стать составным элементом программы, наиболее запомнившимся людям.
Сообщение – более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы.
Среди них можно назвать следующие:
* прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;
* необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.
Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете.
Однако не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными. Даже если бы такие правила и существовали, их использование без знания конкретной ситуации все равно приводило бы к нежелательным последствиям.
Это может произойти, если вы, скажем, призывая к чему-то, не учитываете определенные национальные или религиозные традиции, не обращаете внимания на время и место, когда и где вы это делаете.
Например, сообщение не достигнет желаемого эффекта, если пресс-релиз нефтяной компании о, казалось бы, перспективных для общественности планах будет помещен в газете рядом с информацией о причастности нефтяного бизнеса к махинациям, которые вредят национальным интересам страны.
Подобное может произойти, если вы, к примеру, будете отстаивать необходимость углубления рыночных реформ в Украине перед аудиторией пенсионеров, в результате инфляции утративших все свои сбережения и уже долгое время не получающих пенсии. Итак, чтобы достичь желаемого результата, сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории. Вместе с тем, для плодотворного общения нужно выбирать соответствующие приемы и средства информации.
Современные технические достижения предоставляют все более широкие возможности для общения с небольшими по составу, но влиятельными группами людей с особыми интересами. Поэтому пиэрмены должны учитывать эти обстоятельства и активно использовать специальные каналы коммуникации, позволяющие эффективнее влиять на общественное мнение.
При этом всегда следует помнить, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо хорошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными сегодня или в другом месте. Как говорится, одежда с чужого плеча редко когда придется вам впору. Но даже если и придется, она уже не будет соответствовать моде.
Однако общим знаменателем всех проблем паблик рилейшнз являются люди, поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с ними. На это должны быть нацелены планируемые пресс-релизы, рекламные объявления, встречи и все остальные контакты организации. Именно поэтому коммуникационные усилия должны быть непрерывными.
Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме.
Как уже неоднократно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать на конкретную аудиторию.
Пользуясь критериями, о которых говорилось в главе IV, пиэрмены должны как можно точнее определять целевые и приоритетные группы общественности, для связей с ними в каждом отдельном случае применять особую стратегию и тактику и добиваться опять-таки конкретных в каждом случае целей. То есть стратегия составления и распространения сообщений (обращений, призывов, лозунгов) должна быть очень конкретной.
