Фирменный стиль и его составные элементы

Фирменный стиль (брэндинг) – это набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на автомобили фирм “Мерседес-Бенц” и “Вольво”, сложную бытовую аппаратуру “Сони”, компьютеры IBM и т.п.

В то же время наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма “Скороход” еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х “Скороход” теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде.

Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Преимущества, которые дает брендинг, позволяют назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Поэтому утверждение руководителей некоторых фирм, что их товарные знаки оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Выделяют товарные знаки следующих пяти типов:

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание наименования фирмы, товарной группы или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4 – 7 букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например надпись под фирменным трилистником – фирменный блок фирмы “Адидас”.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например у банка “Империал” – “С точностью до копейки”.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!”. Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы (“Рэнк Ксерокс”: “Мы научили мир копировать”) или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация “Сони”: “Это – Сони!”).

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися и оказывает сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов “Макдональдс” – красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров “Кодак” – желтый и золотистый; фирму “Дока” (“Дока-пицца” и “Дока-хлеб”) – желтый и красный.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как “мужественный” или “женственный”, “легкий” или “тяжелый”, “элегантный” или “грубый”, “деловой” и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам ее фирменного стиля. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы “Мерседес” остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно изменялся.

Элементами фирменного стиля можно назвать и определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов “Макдональдс”, например, это – обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.