Стратегические вопросы эмпирического маркетинга: корпоративный брэндинг и суббрэндинг

Вопрос касается архитектуры корпоративного брэнда, какой она предстает в глазах партнеров компании (поставщиков, заказчиков, конечных потребителей). Как правило, компаниям, отличающимся высокой степенью публичности (например, «Ford» или «Nestle»), приходится заниматься формированием собственной эмпирической идентичности.

Швейцарский производитель недорогих часов «Swatch» стремится строить свою брэндовую архитектуру эмпирически. «Swatch» сформировал отличительную эмпирическую идентичность многих своих продуктов.

Кроме того, он распределил эти продукты по эмпирическим типам так:

• выделяются часы, обращенные к ощущениям потребителя;
• часы, затрагивающие чувства покупателей, с романтической символикой вроде красных сердец или кадров из голливудских фильмов;
• концептуальные часы размышлений; часы действий для активного отдыха;
• часы соотнесения, специально созданные для культурных акций.

Таким образом, «Swatch» сформировал собственную холистическую идентичность как компании, идентичность, постоянно подкрепляемую корпоративной рекламой (например, роликом, в котором вопрос «Что такое время?» сопровождается сенсорными, аффективными, когнитивными, поведенческими и соотносительными образами). Компания мастерски владеет эмпирическим маркетингом на корпоративном уровне, сегментируя рынок на уровне брэндов и продуктов с использованием эмпирических обращений.