Стратегические вопросы эмпирического маркетинга: корпоративный брэндинг и суббрэндинг

Вопрос касается архитектуры корпоративного брэнда, какой она предстает в глазах партнеров компании (поставщиков, заказчиков, конечных потребителей). Как правило, компаниям, отличающимся высокой степенью публичности (например, «Ford» или «Nestle»), приходится заниматься формированием собственной эмпирической идентичности. Одновременно компании создают эмпирическую идентичность для своих брэндов и продуктов, которая должна соответствовать корпоративной идентичности. Корпорации, которым уже удалось создать яркую идентичность своим отдельным брэндам (как, например, «General Motors» и «Procter & Gamble»), могут воздерживаться от эмпирического корпоративного брэндинга, поскольку как корпорации они в меньшей степени привлекают и занимают общественное внимание. Однако они по-прежнему должны вплотную заниматься работой над эмпирической идентичностью их продуктов и отдельных брэндов.

Швейцарский производитель недорогих часов «Swatch» стремится строить свою брэндовую архитектуру эмпирически. «Swatch» сформировал отличительную эмпирическую идентичность многих своих продуктов. Кроме того, он распределил эти продукты по эмпирическим типам так: выделяются часы, обращенные к ощущениям потребителя; часы, затрагивающие чувства покупателей, с романтической символикой вроде красных сердец или кадров из голливудских фильмов; концептуальные часы размышлений; часы действий для активного отдыха; часы соотнесения, специально созданные для культурных акций. Таким образом, «Swatch» сформировал собственную холистическую идентичность как компании, идентичность, постоянно подкрепляемую корпоративной рекламой (например, роликом, в котором вопрос «Что такое время?» сопровождается сенсорными, аффективными, когнитивными, поведенческими и соотносительными образами).