1. Американский специалист Э. Дихтер для предприятия, реализующего цитрусовые, ставит следующие задачи:
- определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов;
- на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию.
Специалисты разработали систему пропорционального представительства цитрусовых в зависимости от мнения и чувств покупателей, используя следующие оценочные категории:
- веселость;
- общительность;
- надежность;
- чувство семьи;
- социальный статус.
В рамках понятия «социальный статус» было выявлено четыре типа людей:
- первый – мистер Джонс – спортсмен, завтракающий в пять утра;
- второй – миссис Вандобиль – молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов;
- третий – мистер Канини – директор, принимающий завтрак в девять
тридцать в своей рабочей комнате;
- четвертый – мистер Неш – бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
Специалисты опросили двести человек, задавая им следующий вопрос:
«Кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый?»
3. Грейпфрутовый сок более подходит даме из «общества» и директору, а апельсиновый сок ассоциируется с простыми людьми. Следовательно, определился так называемый «социальный статус» этих соков. При проведении еще одного теста было установлено, что эти продукты отнесли к следующим качественным понятиям:
- апельсин – «солнечно, много, динамично, весело, быстро»;
- грейпфрут – «интеллектуально, мало, медленно, старо и прохладно».
4. Данные опроса послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа – к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
5. Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать следующее:
- важную роль играют психологические факторы по отношению к новому товару или поставщику при принятии решения о покупке;
- важно всесторонне изучать визуальное воздействие рекламы на потребителя;
- большинство покупателей приобоетают товар, если считают, что он соответствует их персоне и социальному положению;
- в исключительных случаях, покупатели руководствуются только рациональными мотивами (в основном – в случаях, если товар соответствует неизвестным душевным эмоциям).
