Еще одним понятием, которое активно обсуждается в социологии потребления, является «общество потребления». Его возникновение связано с появлением в прошлом веке новой хозяйственной парадигмы. Дж.К. Гэлбрейт в своей ставшей классической работе «Новое индустриальное общество» определил фундаментальное отличие между хозяйственными парадигмами XIX и XX вв. Классическая политическая экономия позапрошлого столетия рисовала картины хозяйства, в которых доминировал острый дефицит потребительских благ.
В этом отношении XX столетие было отмечено фундаментальной сменой хозяйственной ситуации — произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы «как продать» и «что купить».
В этом обществе изобилия главной проблемой становится контроль не над факторами производств, а над покупательским спросом населения. Причем перечисленные выше изменения в относятся скорее ко второй половине прошлого века. В середине XX в. многие рыночные ниши не были заполнены товарами, и, таким образом, речь не шла о предпочтении того или иного бренда. Соответственно, мечты приобретали совершенно конкретные контуры. Например, после Второй мировой войны многие американские домохозяйки мечтали о таких новинках бытовой техники, как пылесосы, холодильники, телевизоры и т. д.
В.В. Радаев определяет общество потребления как одну «из характеристик современного общества, которое во все большей степени оказывается организованным на основе принципа потребления, в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками». Условно в процессе формирования общества потребления можно выделить три этапа. Середина XIX — середина XX в., когда были заложены основы массового стандартизированного производства, массового внедрения товаров и соответственно — их массового потребления.
Но еще раньше, в 1729 г. Б. Франклин зарегистрировал «Газетт», которая вскоре добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных объявлений среди всех газет колониальной Америки. К 1784 г. отдельные еженедельные издания первую страницу полностью посвящали рекламе продуктов, вин, товаров легкой промышленности. Но промышленная революция, которая привела к появлению массового производства, произошла в США только в XIX в., поэтому публикацию в газетах первых рекламных объявлений вряд ли можно рассматривать как точку отсчета при формировании общества потребления.
Послевоенный период, характерными чертами которого были научно-техническая и информационная революции. Благодаря научным открытиям в это время появляются два чрезвычайно эффективных канала распространения рекламной информации — радио и телевидение. Возникает возможность массированного навязывания потребителям нового образа жизни, в основе которого лежал тезис о том, что покупка тех или иных вещей способна существенно улучшить жизнь. Наиболее уязвимым сегментом рекламной аудитории стали женщины. И это вполне объяснимо, если вспомнить американскую историю.
Во время Второй мировой войны женщины получили массовый доступ на рынок труда, стали экономически независимыми. В первую очередь это касается белых американок, традиционно выполнявших функцию домохозяек, которым впервые были предоставлены высокооплачиваемые рабочие места в промышленном производстве. Это связано с тем, что рабочие-мужчины были призваны в армию, а освободившиеся рабочие места необходимо было кем-то занять.
Но женщин обязали подписать контракты, согласно которым в том случае, если мужчины вернутся, они вынуждены будут уйти с работы. Большинство американцев вернулись, и нужно было искать новые стимулы, чтобы вернуть женщинам привычную роль домохозяек. Соответственно, изменилась и реклама. Если в годы войны превалировала политическая пропаганда (плакаты типа «Что ты сделала для страны?», аналогичные известному советскому плакату «Ты записался добровольцем?»), то в послевоенный период ее место заняла товарная реклама. Начали рекламировать только что появившиеся новинки бытовой техники, т. е. все то, что могло облегчить домашний труд. Такая реклама была направлена на привлечение к потреблению в первую очередь женской аудитории.
80-е гг. XX в. Точкой отсчета на данном этапе стало появление так называемых «фиктивных товаров», т. е. товаров, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей, или, другими словами, потребностей, о наличии которых потребитель не подозревает до того момента, пока не прочтет рекламу данных товаров. Фиктивные товары (к термину Поланьи отношения не имеют) покупаются в основном на кредитные деньги. Развитие системы потребительского кредитования приводит к возрастанию потребности в кредитных ресурсах, чтб, в свою очередь, стимулирует «вкачивание» в финансовые рынки дополнительных ресурсов.
Говоря о формировании общества потребления, разные авторы отдают приоритет различным факторам, определяющим этот процесс. Так, В.В. Радаев выделяет следующие важные обстоятельства. «Во-первых, индустриализация и автоматизация процесса производства, в результате которых произошло многократное повышение производительности труда, позволившее резко увеличить объемы выпуска продукции и перейти к массовому производству. Во-вторых, современные технологии, которые обеспечили стандартизацию полезных характеристик продуктов и услуг, серьезно повысив качество товаров массового производства. В-третьих, удешевление этих стандартизированных и качественных потребительских благ, которые стали доступны широким слоям населения. Массовое производство породило массовое потребление».
Мы бы добавили еще несколько факторов:
Современное общество характеризуется многообразием моделей потребления, основными из которых, по мнению Мостового, являются две — экстенсивная и консервативная. Базовой для общества потребления является экстенсивная модель потребления, основанная на искусственно формируемых потребностях, суть которой состоит в том, чтобы потребности увеличивать. Господство искусственных потребностей наступило в США — первой в мире стране, которую можно было со всеми основаниями назвать обществом потребления в 80-х гг. XX в. Вот некоторые примеры искусственных потребностей: мобильные телефоны имеют сегодня сотни различных функций, но пользуются большинство потребителей только 5—10 из них. Мода, как один из важнейших факторов формирования экстенсивной модели потребления, эксплуатирует именно желания потребителей.
Поскольку в обществе потребления предложение многократно превышает спрос, производители привлекают потребителей уже не реальными свойствами товаров, а их символической упаковкой — брендом, а так называемые информационно-коммуникационные технологии дают для этого поистине неограниченные возможности. Возникает вопрос: существует ли вообще возможность удовлетворить желания? Большинство ученых считают, что это, в принципе, невозможно. Впечатляюще сказал об этом еще П. Флоренский в своей книге «Столп и утверждение истины»: чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение, тем более распаляется внутренняя жажда… «Я» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно, и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конечным, по существу, нелепо.
Ж. Бодрияйр оправдывает существование экстенсивной модели потребления следующим образом: «У потребления нет пределов. Наивно было бы полагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Мы знаем, что это не так: мы желаем потреблять все больше и больше.
Это навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологических причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что эго полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности. Следовательно, желание “укротить” потребление или выработать нормы системы потребления есть наивный и абсурдный морализм». Этой же точки зрения придерживается и американский социолог К. Кэмпбэлл. В своей книге «Романтическая этика и дух потребительства» он отмечает изменения в типе потребления. Если раньше, в послевоенный период, потребители стремились купить вполне определенные вещи, особенно если речь шла о товарах длительного пользования, то современный потребитель представляется ему романтиком, постоянно мечтающим купить себе «что-нибудь новенькое».
Причем эти мечты не облекаются в какие-то конкретные формы. С изменениями в потребительских практиках связаны различные современные маркетинговые технологии. Прежде всего это так называемые «покупки с ориентацией на витрины» (“windows shopping”). Но маркетологам такой вид шоппинга еще не приносит выгоды. Важно завлечь покупателя в магазин, для чего используются различные технологии, такие как объявления о скидках, об ограниченности их срока, особые правила раскладки товара и т. д. Кэмпбелл обращает внимание на опасность, которая может таиться в, казалось бы, безобидной маркетинговой технологии — предложение обменять старый товар на аналогичный новый, который можно будет купить по льготной цене.
Образно и точно данная тенденция отмечена во Всемирном докладе ЮНЕСКО «К обществам знания»: «Великое новое явление нашего современного мира заключается в беспрецедентном повышении ценности неизвестного, перемены, нового. Трансформация берет верх над постоянством… сегодня новое, удивительное и “магическое” стали реальными и производящими добавленную стоимость товарам». Поскольку, получив новинку, потребитель сразу же теряет к ней интерес и начинает мечтать о следующей покупке, процесс потребления становится бесконечным.
Таким образом, к характеристикам общества потребления относятся следующие:
Именно поэтому потребление в последние десятилетия превратилось в инновационную практику. В связи с этим хотелось бы остановиться на проблеме потребления как инновации.
