Заполнение

ЕСЛИ мы увидим символ, похожий на квадрат, с одной стороны которого отсутствует небольшой сегмент, то наш разум воссоздал бы этот недостающий компонент и получился бы квадрат. Такой процесс называется заполнением. В эксперименте Эша сильные восприятия индивидуума получены из короткого перечня характеристик и таким образом произошло заполнение. Подробное представление об индивидууме возникло из эскизного наброска в виде намеков.

Рекламодатель может использовать процесс заполнения для создания более эффективной рекламной кампании. Например, 60-секундную радио- или телерекламу можно повторить несколько раз с тем, чтобы содержание запомнилось достаточно большой целевой аудиторией. Чтобы реклама не забывалась, следовало бы показывать ее в укороченном виде — продолжительностью 5 или 10 секунд, либо как дополнение к телевизионной кампании использовать еще и радио.

Исследования, проведенные Джулией Эдель (Julie Edell) и Кевином Келлером (Kelvin Keller), показали, что люди после просмотра или прослушивания коротких теле- или радиосообщений стремятся вообразить пропущенный материал. Таким образом, материал, умещающийся в 60-секундной радио- или телерекламе, передается за меньшее время. Кроме того, таким образом снижается риск надоедания зрителю повторным показом.

Концепцию заполнения можно использовать и другим способом, оставляя незаконченной хорошо известную фразу. Это создает сильный познавательный импульс мысленно закончить реплику. Например, сигареты Salem повысили рейтинг своей кампании следующей фразой: “Вы можете вывезти Salem из страны, но вы не можете…”.

И тогда появилось известное окончание: “вывезти страну из Salem”. Реклама мужских рубашек Hathaway, показывающая человека, на котором надета рубашка и перевязан глаз, не имела ни малейшего намека на Hathaway. И здесь снова срабатывал процесс заполнения, потому что само собой напрашивалось имя производителя.

Реклама шотландского виски J&B, представленная на рис. 7.3, приглашает читателя воспользоваться заполнением, чтобы заполнить инициалы торговой марки. Активизируя таким образом процесс заполнения, можно вовлекать читателя и даже поощрять усилия с его стороны.

Такое вовлечение часто повышает эрудицию. Исследование, проведенное Франком Кардесом (Frank Kardes) и другими, показало, что стимулирование потребителя делать свои собственные выводы из рекламного сообщения (а не получать их в готовом виде), приводит к тому, что потребитель выбирает то, что всплывает из памяти и остается на более продолжительное время, поскольку для таких заключений требуется приложить некоторое усилие. Очевидно, что такие выводы, сделанные в доступной форме, могли бы впоследствии повлиять и на поведение.

Рис. 7.3. Заполнение: Шотландские виски J&B

Перевод надписи на рекламе. —Праздники не будут такими же без… Авторское право принадлежит The Paddington Corporation. Перепечатка сделана с разрешения корпорации позволяют добиться качественного изображения, делают нечеткими движения, или звуковые эффекты и музыку, которые затрудняют понимание нужных слов, уменьшают внимание к рекламе. Во-вторых, степень, до которой зритель мысленно связывает рекламу с наименованием торговой марки, зависит от того, насколько рано (т.е. когда впервые в тексте) и как часто будет упоминаться наименование продукта.

Вполне понятно, что когда пишется сценарий рекламы, необходимо отдавать приоритет установлению связи между названием продукта и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на понимании и запоминании этих очень важных элементов, связанных с продуктом.

Понимание потребителем сути рекламы через содержание ее рекламных сообщений имеет реальное и измеряемое воздействие на получение отклика от нее: большинство современных исследователей соглашаются, что хорошее понимание жизненно важно для убедительности. Дэвид Стюарт (David Stewart) и Дэвид Фуре (David Furse) продемонстрировали, что понимание характеристик, по которым различаются торговые марки, — наиболее важный фактор убедительности рекламы.

Исследования показали, что если потребителю не удается понять аргументы, приведенные в рекламе, поясняющие, почему такой-то продукт лучше, то вместо этого он использует “второстепенные” аспекты рекламы (например, мнение сторонника), формируя свое отношение к торговой марке.

С другой стороны, если все-таки понимание достигнуто, это позволит сформировать более осмысленное отношение и такие факторы, как экспертиза источника, станут менее важными. Поэтому сейчас перейдем к обсуждению факторов, которые помогут определить, насколько удачно реклама передает суть своего послания.