Юмор в рекламе

Безусловно, юмор сам по себе не является чувством, однако он может вызывать такие ощущения, как взволнованность, энергичность, приветливость, радость и счастье. Имеется потенциальная возможность связи чувств, рожденных юмором, с маркой, а также возможность влиять на отношение к марке, а может быть, и на ее имидж и степень доверия к ней.

Юмор в рекламе занимает почти 25% основного времени телереклам в США. Как отмечалось ранее, обращение к юмору — благодаря вызываемым им чувствам веселья и удовольствия — может потенциально повлиять на восприятие информации, причем различными способами: привлечь внимание, повысить запоминаемость фирменного названия, создать хорошее настроение и отвлечь аудиторию от генерации контраргументов.

Тем не менее хотя в некоторых случаях юмор и может оказать содействие рекламе (например, привлечь внимание и создать привлекательность), в других случаях он может нанести вред ее эффективности (например, вмешаться в смысл передаваемого сообщения), поэтому его надо использовать с большой осторожностью.

Согласно недавно проведенному обстоятельному обзору исследований в области рекламы, использующей юмор, Марк Вайнбергер (Mark Weinberger) и Чарлз Гале с (Charles Gulas) пришли к выводу, что использование юмора в рекламе обычно повышает интерес к рекламе и делает ее более привлекательной, но не делает ее более понятной (и даже может нанести вред для оценки сообщения) и убедительной. Далее, реклама, в которой используется “уместный” юмор, намного лучше той, в которой используется юмор “неуместный”.

Кроме того, оказывается, что юмор лучше срабатывает при низкой заинтересованности и в применении к продуктам, ориентированным на чувства. В последние годы из-за катастрофически возросшего хаоса в рекламе способность юмористической рекламы привлекать внимание стала цениться даже больше, чем раньше.

Результаты тестирования рекламы подтвердили, что юмористические рекламные объявления вспоминаются чаше. Клиф Фриман (Cliff Freeman) — член творческой команды, создавшей рекламную кампанию “Пицца, Пицца” для фирмы Little Caesar и кампанию “Где говядина?” для Wendy, говорит: “Юмор — это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с товаром”.

Однако некоторые исследования показали, что юмор срабатывает только то-г:м. когда он видится как бы исходящим от уже полюбившейся марки. Амитава Ьттопадхай (Amitava Chattopadhyay) и Кунал Бэйсу (Kunal Basu) обнаружили, что если потребитель испытывает отрицательное отношение к марке перед рекламным воздействием, то юмористическая реклама может оказаться даже менее эффективной, чем реклама, в которой юмор не используется.

Если рассматривать отрицательные моменты, то сложность использования юмора заключается в следующем: то, что для одного человека смешно, другому может показаться глупым или раздражающим. Поэтому при использовании юмора очень важно иметь хорошее представление о составе целевой аудитории.

Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама, безусловно, будет все больше и больше раздражать. А так как реклама, направленная на пробуждение чувств, требует множественных повторов для установления ассоциации с рекламируемой маркой, то для определенной части зрителей это раздражающее действие будет усиливаться.

Использование различных вариантов исполнения для одной и той же рекламы может помочь решению проблемы. В рекламной кампании пиццы фирмы Little Caesar, проводившейся с 1987 по 1993 годы, использовалось больше 35 различных юмористических рекламных объявлений. В рекламной кампании Eveready Energizer также использовалось огромное число вариаций объявлений.

Следующая проблема состоит в том, что хотя юмор иногда очень успешно привлекает внимание к рекламе и делает ее более приятной, но он может нанести вред пониманию основного содержания объявления. Например, рекламная кампания автомобилей Isuzu, проводимая компанией Isuzu, привела к тому, что всем запомнился нечестный продавец автомобилей, но совсем не запомнились доводы в пользу превосходства автомобилей Isuzu.

Однако при внимательном рассмотрении оказывается, что такое рекламное объявление воспринимается лучше (возможно, потому, что юмор отвлекает потребителя от выдвижения контраргументов). Кроме того, обнаружено, что использование юмора может помочь в том случае, если без него получилась блеклая, неинтересная реклама.

Даже случайный наблюдатель может заметить, что существует большое разнообразие типов юмора в рекламе. Некоторые юмористические рекламные объявления очень теплые, как, например, очаровательная пара пожилых людей, поддразнивающих друг друга. Другие юмористические попытки слишком изощренные и заумные.

Есть также очень простая реклама, как для чипсов Dorito Com Chips, в которой персонажи сталкиваются под звук оглушительного хруста. Примем также во внимание шумную, глупую рекламу светлого пива Miller Light Beer. Психолингвистики, в частности Виктор Раскин, разработали теории, которые помогают объяснить, почему некоторые рекламные объявления смешные, а некоторые нет.

Юмористического эффекта можно добиться с помощью каламбуров, недомолвок, шуток, нелепостей, сатиры, иронии и т.д. Обычно суть юмористического обращения состоит в создании текста или истории, которые можно интерпретировать двумя про-тивоположными способами (например, один уровень “реальный”, второй — “нереальный”), после чего разрабатывается сюжетная линия, которая переключает зрителя с одного из этих двух противоположных уровней на другой.

Дана Алден (Dana Alden) и Вэйн Хойер (Wayne Hoyer), использовавшие теорию Раскина, обнаружили, что реклама, в которой использовался контраст между уровнем “повседневной жизни” и уровнем “неожиданной (но все-таки возможной!)”, получили больший успех, чем те, в которых использовался контраст между “повседневной жизнью” и “невозможной”.

Вспомните, раньше мы уже говорили, что юмор, “связываемый” с маркой товара, лучше, чем “не связанный” с ней. Некоторые авторы разработали систематику юмористических рекламных объявлений. Ясно, что каждый из этих подходов использует различные наборы чувств.

Использование юмора определенно связано с культурой: вкусы к различным видам юмора изменяются вместе с культурой, соответственно должны изменяться и подходы к использованию юмора в рекламе. Например, в английской рекламе юмор используется чаще, чем в американской, хотя в обеих странах он используется больше в случае низкого интереса и для продуктов, выбираемых на основе чувств, и меньше — в случае высокого интереса и для продуктов, выбираемых на основе чувств и размышлений.

Кроме того, английский юмор не всегда хорошо воспринимается в Америке. Английский юмор, который использовался в больших количествах в рекламной кампании пива Kronenbourg, проводимой в Америке, не понравился менеджерам головной компании, размещенной во Франции. И кампания была бы прекращена, если бы она не оказалась успешной. За год объем продаж возрос на 22,5%, в то время как в целом по отрасли импортируемого пива этот показатель возрос только на 14%.

Одна радиостанция (сообщая о Джоне Клизе из группы Монти Питон) описала слоган “лучшее, не ужасное” (“better, not bitter”) как “рекламное бедствие номер один” и что это пиво “ужасное с плохим вкусом, как будто в нем плавает дохлая крыса”. Позднее реклама на радио стала пытаться заставить потребителей попробовать это пиво, потому что оно “самое лучшее во всей Европе бутылочное пиво — оно не собирается убить вас”.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)