Выборка

Характеристика применения выборочного метода в маркетинге. Выборочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бесконечной, так и конечной. Выборка — отобранная для исследования совокупность единиц наблюдения. Объектами наблюдения, как правило, являются магазины, семьи, потребители. Выборочный метод позволяет:

  1. сделать выбор между различными способами формирования выборки;
  2. дать оценку достоверности полученных результатов, т.е. сделать вывод о репрезентативности (представительности) выборки.

Выборка применяется при сборе как первичных, так и вторичных данных. Следует отметить, что в маркетинге теория выборочного метода используется не столько для расчета ошибок, точности результатов и объема выборки, сколько для обоснования выбора методов отбора единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность исследуемой совокупности. Причина в том, что теория расчета ошибок и доверительных интервалов разработана далеко не для всех применяющихся на практике сложных показателей и методов отбора. При этом репрезентативность и точность результатов достигаются и обеспечиваются на основе применения научно обоснованных методов формирования выборочной совокупности.

Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть самыми разнообразными. Среди них, например, такие задачи, как сегментация, анализ частоты обновления товаров, сезонность покупок, структура продаж по разновидностям товара, скорость проникновения на рынок нового товара или новой марки, анализ мотиваций, анализ отношений и намерений, характеристика каналов сбыта, анализ влияния упаковки на сбыт, эффективность продвижения, достаточность ширины и глубины ассортимента, необходимость инноваций.

При проведении количественного анализа при обследовании потребителей на основании выборки наиболее часто оцениваются средние величины и доли, например:

  • средний балл по какой-либо характеристике товара;
  • средний объем потребления;
  • доля потребителей, предпочитающих некоторый товар или его свойство.

Теория оценивания точности даже при случайной выборке из бесконечной генеральной совокупности разработана далеко не для всех количественных показателей, используемых в маркетинге, но для тех показателей, которые применяются наиболее часто — средние и доли — оценивание точности, как правило, возможно.

Статистические основы выборочного метода. В соответствии с общей теорией статистики, применяются следующие параметры отбора единиц наблюдения:

  • случайный или неслучайный отбор. При неслучайном отборе может отбираться, например, каждая десятая единица наблюдения в некотором упорядоченном ряду;
  • повторный или бесповторный отбор. Очевидно, что в маркетинге преимущественно применяется бесповторный отбор, когда все единицы наблюдения опрашиваются по одному разу, но нетрудно представить ситуацию, когда один и тот же покупатель за период наблюдения посетил магазин более одного раза;
  • индивидуальный или групповой отбор. При индивидуальном отборе отбираются единицы совокупности, а при групповом — группы единиц;
  • одноступенчатый или многоступенчатый отбор. Многоступенчатый отбор предполагает последовательное извлечение из генеральной совокупности уменьшающихся по объему групп и так далее до отбора единиц наблюдения. Многоступенчатый отбор является основой для так называемых комбинированных выборок;
  • сплошной или несплошной отбор. По определению, выборочная совокупность — результат несплошного отбора, но при многоступенчатом отборе на одной из ступеней возможно применение сплошного отбора.

Различное сочетание параметров отбора единиц наблюдения позволяет получить различные способы производства (формирования) выборки. Если отбор одноступенчатый, то возможны следующие способы производства выборки: случайный повторный, случайный бесповторный, неслучайный.

Очевидно, что репрезентативный одноступенчатый отбор в идеале должен быть основан на полном списке изучаемого множества, что затруднено по причине больших затрат на получение полного списка.

Можно возразить, что отбор покупателей в магазине в течение какого-то периода времени не требует списка. Но такой отбор не следует считать репрезентативным, поскольку он был ограничен некоторым периодом времени.

Большинство способов производства являются комбинированными. При этом не требуется полного списка единиц наблюдения, что снижает затраты. Далее в табл. 15.4 приведены и охарактеризованы некоторые наиболее распространенные в маркетинге одноступенчатые и комбинированные способы формирования выборки.

Определение объема выборки. Известны, например, следующие применяющиеся в маркетинге подходы к определению объема выборки: 5% от совокупности, по предыдущему опыту, исходя из допустимых затрат, на основе статистического анализа, исходя из заданной точности.

Формулы для расчета численности выборки при оценивании средней величины и доли при случайном отборе представлены в табл. 15.5.

Величина Л представляет собой предельную ошибку выборки (точность), гарантируемую с некоторой заранее заданной доверительной вероятностью Р. Величина t равна числу средних ошибок выборки ц в А,
т.е.

— оценка дисперсии оценки оцениваемого параметра или стандартная ошибка. Значение t определяется по таблице нормированного нормального распределения, содержащейся в любом учебнике по математической статистике и теории вероятностей. Имея
заданное значение доверительной вероятности, определяется значение t.
Фрагмент таблицы имеет вид:

Величина а² — дисперсия случайной величины. Она задается из неформальных соображений. Возможно исспользовать статистическую оценку. Для получения некоторого «запаса прочности» целесообразно использовать несколько завышенное значение а², что, конечно, приведет к завышенному объему выборки. Величина со представляет собой оценку интересующей нас доли в форме отношения общего числа испытаний к числу испытаний, в которых интересующее нас событие имело место. При оценивании доли в условии отсутствия необходимой статистической информации следует принять оценку доли на уровне 0,5, поскольку это дает наибольшую дисперсию 0,5 • 0,5 = 0,25. Полученный объем выборки будет завышенным, что создает запас прочности.

Дополнительную информацию по выборке можно получить в специальной статистической литературе. Теория выборочного метода, включая материал по анализу точности и проверке гипотез, подробно изложена также и в литературе по маркетинговым исследованиям.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)