Важность свойств, которые поддерживают абсолютные отношения потребителя

Несмотря на то, что рекламодатель может тщательно подобрать массу полезной информации, исходя из знания маркетингового отношения потребителя к марке, важно знать, какие процессы стоят за этими отношениями.

В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение внимания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких свойств, которые в наибольшей степени влияют на процесс принятия покупателем решений. Например, следует ли изготовителю зубной пасты подчеркивать антибактериальные свойства, блеск зубов, свежесть дыхания или, возможно, вкус продукта?

Что больше всего повлияет на благосостояние университета — акцент на международной репутации его факультетов, физической среде или же на некоторых исключительных аспектах обучения и исследовательских программ? Многие проблемы, рассмотренные в последней главе, касающиеся того, какую стратегию позиционирования избрать, можно свести к вопросу “какие свойства самые важные в ситуации принятия решения о покупке или выбора?”

Точнее, цель этих вопросов — определение наиболее важных свойств в формировании и изменении отношения и, в конечном итоге, в процессе окончательного выбора покупателя. Каждый продукт, услуга или ситуация выбора связаны с рядом свойств, на основании которых делается выбор. Например, в случае выбора между марками Кока-Кола и Пепси, скорее всего, решающее значение будет играть вкус.

Отношения можно исследовать на различных уровнях. Джеймс Майерс (James Mayers) и Аллан Шокер (Allan Shocker) определили различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и полезными качествами, которые можно использовать при позиционировании и отборе свойств.

Физические характеристики самые объективные и их можно измерить по определенной физической шкале, например, такой как температура, интенсивность цвета, сладость, плотность, расстояние, кислотность, соленость, сила аромата, вес и т.д. В противоположность этому псевдофизические характеристики отражают такие физические свойства, которые не легко измерить: привкус, запах дыма, терпкость, аромат (пахнет как …), приторность, жирность и блеск.

Полезные качества относятся к таким типам факторов, которые способствуют благополучию покупателя или пользователя. Психологическую пользу обычно относят к псевдофизическому уровню.