Уподобление/контраст

Другой принцип психологии восприятия называется принципом уподобления/контраста. С познавательной точки зрения человеку свойственно сводить различия между стимулами до максимума или до минимума. В тех случаях, когда различия между стимулами не очень большие и не очень маленькие, действует принцип подобия и контрастности. В этих случаях индивидуум стремится воспринимать их как “более” подобные, чем они есть на самом деле (уподобление) или сознательно преувеличить различия (контраст).

Рекламодатель может извлекать преимущества из принципа уподобления различными способами. Оно логически объясняет целесообразность использования семейства торговых марок, таких как Kellogg’s, Betty Crocker или Westinghouse.

Есть надежда, что покупатели будут переносить свой прошлый опыт с торговой маркой на новый продукт (кукурузные хлопья, порошок для кекса или посудомоечную машину), который является носителем фирменной марки. Эта тенденция использования для продвижения новой продукции “родственной” марки усиливается за счет использования одного стиля рекламы для определенного семейства товаров. Поэтому многие рекламодатели (Microsoft, Compaq, Apple) стремятся использовать во всех своих рекламах обобщающую фразу “посмотри и почувствуй”.

Принцип уподобления можно также использовать в рекламе, прибегая к такой аналогии, как демонстрация роскошного автомобиля на фоне какого-то другого символа роскоши (например, яйцо Фаберже).

Джон Меэрс-Леви (Joan Meyers-Levy) и Брайан Стернталь (Brian Sternthal) показали, что уподобление можно получить либо в том случае, когда потребитель прикладывает лишь небольшое усилие в процессе восприятия рекламы и сосредоточивает внимание на подобии двух связанных между собой предметов или тогда, когда в рекламируемых объектах обнаруживает значительное перекрытие параметров объектов.

Но если при более подробном анализе рекламы потребитель обнаружит мало общего между двумя предметами, то, скорее всего, внимание будет концентрироваться именно на различии между этими двумя объектами и, вероятнее всего, что возникнет эффект контраста.

Принцип уподобления может также работать и в ущерб рекламодателю. Вариация нового продукта может быть воспринята как старая, если только не будут предприняты попытки защититься от такой реакции.

В результате такой рекламы менее известный товар не сможет добиться большей популярности, поскольку покупатели не смогут отличить его от Известного конкурента. Примером принципа уподобления, работающего в ущерб для рекламодателя, может служить реклама аккумуляторов Eveready, в которой используется розовый кролик; она получила приз за юмор, но ее потребители часто путают с рекламой других аккумуляторов.