Творчество

Известно, что тестирование помогает рекламисту придерживаться правильного направления в работе. Оно отсеивает неудачные варианты, которые при отсутствии тестов могли бы быть приняты заказчиками.

Если говорить о проблемах современной американской рекламы, то в первую очередь надо сказать о тенденции делать рекламу без риска, т. е. шаблонную рекламу. Однако постепенно рекламодатели начинают осознавать, что реклама без риска фактически является самой рискованной рекламой. Они начинают подталкивать рекламные агентства к смелым решениям, к новаторству, так как только этот путь ведет к. созданию эффективной рекламы.

“Прежде всего я еду и знакомлюсь с товаром. Я ощупываю его, ношу его, ем его, познаю его. Затем я пытаюсь написать рекламу так, словно я разговариваю с кем-то. С подругой, например. С понимающей меня подругой.

Я рассказываю ей все то, что ей надо знать о товаре. Я стараюсь, чтобы мой рассказ был точен, содержателен и интересен, так как понимаю, что незаинтересованный в товаре покупатель не пойдет в магазин” (Рева Корда, творческий директор агентства “Огилви энд Мейтер”).

Люди настроены к рекламе крайне скептически, но не ко всякой рекламе. Отношение людей к средству массовой информации, в котором помещена реклама, переходит и на рекламу. Если средство массовой информации пользуется у людей уважением и доверием, то такого же отношения можно ждать от них и к размещенному в нем рекламному сообщению.

Воздействие рекламы усиливается пропорционально ее конкретности и информативности. Это положение в последние годы стало доминирующим в рекламном деле. Мы начали понимать, насколько важно говорить прямо, отсекая все лишнее. Творчество художников и писателей должно соответствовать темпу жизни.

Раньше темп жизни был более замедленным, теперь он ускорился. Текст рекламы должен быть сжатым, он должен легко читаться и восприниматься. Такому же требованию должна отвечать работа художника. У современных людей нет ни времени, ни желания докапываться до сути рекламного сообщения.

Хорошая реклама во все времена отличалась удачной идеей. Форма всегда служила лучшему показу идеи. Она придавала ей эмоциональную окраску, драматизировала ее. При любом сюжете исходной точкой была идея, и сюжет не подавлял ее. Такие рекламы были в 60-е, 70-е годы, есть они и сейчас. Они не подвержены колебаниям моды и исполнительским выкрутасам.

Правда, они не приносят агентствам моментальной славы. Зато они обеспечивают товару прочный сбыт. Их успех объясняется очень просто: когда люди смотрят такую рекламу, они не ломают над ней голову, ее смысл раскрывается сам собой.

Есть множество блестящих реклам, которые не продают рекламируемый товар. Примером тому может служить реклама пива “Пайел” рекламного агентства “Берт энд Харри”. Эта реклама нравилась потребителям, она восхищала рекламистов. Но, к сожалению, не повысила сбыт пива фирмы “Пайел”.

Есть агентства, которые завоевали себе славу одной-двумя рекламными кампаниями. Но, став знаменитыми, они почти никогда не задумывались над главным вопросом: “Продает ли эта реклама товар?” С другой стороны, в течение ряда лет реклама стирального порошка фирмы “Левер Брос” под заголовком “Ободок на кромке воротничка” была, по данным исследований, одной из самых “незаметных” реклам. Но она постоянно повышала сбыт товара.

Ключ к успеху лежит в четкой увязке рекламы с другими компонентами маркетинга. Самый блестящий и убедительный рекламный текст может превратиться в пустой звук без хорошего товара, налаженных поставок, правильной цены и т. д. Реклама – часть маркетинга, сама по себе она чудес не делает.

Важное значение имеет для рекламы последовательность рекламных акций, особенно в средствах массовой информации. Один многозначительный жест не поможет бизнесу. Успех товару создает повседневная напряженная работа и анализ.

Эффективная реклама обладает двумя фундаментальными качествами: уместность и неожиданность. Это значит, что реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Однако, если при этом реклама не удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой.

По определению учебников рекламы, термин “доведение” означает стремление людей закончить незавершенную фразу. “Доведение” является одним из самых сильных и не оцененых по достоинству рекламных средств. Как говорится в учебниках, “доведение” также является хорошим средством привлечения внимания читателя и запоминаемости рекламы.

Поясним примером. Телереклама бекона представляла собой крупный план сковородки с жарящимися на ней кусочками бекона. Голос за кадром расхваливл бекон. Звучал он в типичной манере ковбоев Запада. Фоном служила ковбойская песенка, исполняемая под гармошку. Телезритель видел только очень крупный план жарящегося на сковородке бекона и логотип.

Через 24 часа после показа телерекламы были проведены исследования ее запоминаемости. Люди “помнили” больше того, что им показали. Один “вспомнил” бекон, жарящийся на костре, вокруг которого сидели ковбои. Другой “припомнил”, что на заднем плане стояли лошади, а огонь костра играл на загрубелых лицах ковбоев, жадно поедавших бекон. Что же произошло? Откуда все это пришло им в голову?

Здесь сработало естественное стремление людей доводить мысль до логического конца. Все эти люди своим воображением заполнили “пустые” места в телерекламе. Они воспроизводили картины, для которых им был дан только стимул, по небольшому фрагменту воссоздав общее полотно.

Это говорит о том, что рекламисту незачем корпеть над всеми деталями товара. Все эти подробности на основе жизненного опыта уже накоплены в памяти людей, и их надо только пробудить удачным штрихом. Сознательно или бессознательно этим приемом давно уже пользуются крупнейшие рекламисты, заставляя потребителей самих продавать себе товар.

Виды рекламы

Создать печатную рекламу во много раз труднее, чем телерекламу. В телерекламе у вас масса помощников: освещение, действие, музыка, танцы, оптические эффекты и т. п. Но в печатной рекламе вам приходится держаться только за один самый сильный сбытовой мотив, заключенный в товаре. Вы должны написать убедительный, интересный и увлекательный заголовок.

Вам приходится оттачивать каждое предложение, каждую надпись и подзаголовок так, чтобы они были направлены к одной цели – довести до сознания читателя ваше сообщение. В печатной рекламе подменить мышление броскими ухищрениями невозможно. Очень часто хорошая печатная реклама служит источником телерекламы.

Обратное случается крайне редко. Телевидению как средству массовой информации еще нет и сорока лет, но оно уже заняло господствующее положение в сбыте товаров и услуг в большинстве развитых стран. Одновременно телевидение стало чрезвычайно дорогостоящим средством.

По данным Ассоциации американских рекламодателей, средняя стоимость производства телерекламы в 1985 г. составила 200.000 долларов, а стоимость демонстрации одного клипа в основное время вещания достигла 97.700 долларов, что означает рост стоимости за 10 лет в три раза.

В начале 70-х годов экономический спад заставил рекламодателей стать более расчетливыми и подключить к рекламе исследования, которые должны были помочь определить сбытовую силу телерекламы до запуска ее в производство. Такой подход привел к появлению реклам “без риска”, которые строились на проверенных приемах, а не на оригинальных решениях.

Сейчас на производство телерекламы уходит гораздо больше времени. Некоторые режиссеры отказываются снимать рекламу за один день. Восьмичасовой рабочий день превратился в десятичасовой. Иногда над рекламой приходится работать 11 – 13 часов в день. Более того, на изготовление 30-секундной телерекламы уходит от двух до пяти дней, соответственно растет и ее стоимость.

Продолжительные съемки влияют на рост затрат при производстве телерекламы: от найма студии и оборудования до гонораров съемочной группы и актеров.
Эти обстоятельства отчасти повлияли на тенденцию производства телерекламы с использованием высокой технологии.

Однако в большинстве случаев рекламисты отвергают холод компьютерной графики, отдавая предпочтение человеческому теплу клипов, построенных на живых действиях людей. Несомненно, компьютерная техника найдет применение в некоторых областях рекламной деятельности: люди всегда стремятся извлечь выгоду из модной новинки. Но мода проходит, а тяга к изначальным человеческим ценностям не исчезает.

Об этом говорят многие последние работы, которые апеллируют к сердцу и разуму человеа. Общеизвестно, что помимо информации зритель ждет от рекламы и эмоциональных переживаний.

Продукт может быть предельно рациональным по своему виду, но к покупке товара в конечном счете всегда ведут эмоциональные факторы, поэтому рекламистам приходится отходить от компьютерной графики и обращаться к чувствам покупателя, используя силу живого визуального воздействия.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)