Творческие стили

Как уже говорилось, создание рекламы в некотором смысле напоминает создание произведения изобразительного искусства. Два художника, глядя на один и тот же пейзаж, могут написать его совершенно по-разному, но при этом оба создадут высокохудожественные и впечатляющие произведения.

Огилви, будучи человеком творческим, интересовался также и результатами исследований. Он был знаком с опытом использования прямой почтовой рекламы и различными изданиями, исследующими читательскую аудиторию. На основе этих знаний он сделал некоторые обобщения. Он также внимательно следил за работой своих коллег и конкурентов. Все это вместе взятое позволило ему сформулировать основные принципы, правила и заповеди, используемые при создании рекламы для своих подчиненных.

Ниже приведены его одиннадцать заповедей создания рекламы.

1. То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете. Двести лет тому назад д-р Джонсон сказал: “Душа рекламы — это обещание, щедрое обещание”. Когда он распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее обещание: “Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возможности для овладения всеми богатствами мира “.
2. Если ваша кампания не строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.
3. Используйте факты. Потребитель не слабоумный идиот; это ваша жена. Вы умаляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю информацию, какую вы можете ей дать.
4. Вы не можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую люди хотят читать. Вы не можете спасти души в пустой церкви.
5. Будьте воспитанным человеком, а не шутом.
6. Делайте рекламу в современном стиле.
7. Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они не могут ее сочинить.
8. Если вам повезло и вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она не перестанет привлекать внимание. Известная реклама Стерлинга Гетчеля (Sterling Getchel) для Plymouth (“Посмотри сразу на троих” – “Look at All Three”) появившись однажды, успешно использовалась и в более поздних вариантах, которые вскоре были забыты. Но школа английского языка Шервина Коуди (Sherwin Cody) использовала одну и ту же рекламу (“Делаете ли вы эти ошибки в английском языке?”) на протяжении 42-х лет, изменяя только гарнитуру шрифт и цвет бороды мистера Коуди.
9. Никогда не пишите такую рекламу, которую вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламировать. Если вы лжете, или юлите, вы делаете медвежью услугу своему клиенту, вы усиливаете бремя своей вины, вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса.
10. Имидж и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества
    продукта. И. Не будь подражанием. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой рекламе. Имитация может быть “примитивнейшей формой плагиата “, но это также и признак нечистоплотности.