Ценность торговой марки

Марка может иметь высокую ценность, или стоимость как товар, пользующийся спросом по многим причинам. Согласно Дэвиду Аакеру (David Aaker) торговые марки имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, у них есть много приверженцев, они имеют высокую репутацию и высокое качество, имеют собственные ценные качества, такие как доступ к редко встречающимся каналам распространения, или создают ассоциации у потребителя с маркой (такая, как ассоциация с индивидуальностью), на которой мы остановимся в этой главе.

На рис. 10.1 приведена схематическая версия Девида Аакера относительно ценности торговой марки. Как видно из рисунка, ценность торговой марки “схвачена” в наименовании и эмблеме товара.

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования.

Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, внушает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые программы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тратить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торговая марка может располагать более высоким значением ценности.

Обратите внимание, что схема Аакера определяет ценность торговой марки не только с помощью потребителя (его высокой осведомленностью и сильными ассоциациями), но также посредством сетей распределения и с точки зрения запатентованных технологий и других собственных ценных качеств марки.

Например, одна из причин, почему Coca-Cola часто считается лучшей торговой маркой в мире, — ее невероятная всемирная сеть распределения (компания утверждает, что она хочет быть “досягаема в пределах вытянутой руки” в любом месте).

Однако, если вы сосредоточены только на отношениях торговой марки с потребителем. Кевин Кельнер (Kevin Keller) доказывает, что торговая марка имеет ценность, если знания потребителя о торговой марке — в смысле лучшей осведомленности о ней и более благоприятных, сильных, конгруэнтных, необыкновенных и активизирующих ассоциаций с ней — ведет к предпочтению ее большим числом потребителей. Схема Келлера показана на рис. 10.2. Заметьте, что эти ассоциации могут быть связаны с характерными признаками марки и выгодами (функциональными, экспериментальными, символическими) или с отношением к ней.

Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику построения осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги, останавливаться на этом вопросе сейчас не будем.

Но нам таки потребуется затратить больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, создаваемых рекламой с торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что думают большинство людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.

Известные торговые марки — более “оформленные и содержательные”: они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Дальнейшую детализацию таких ассоциированных значений предложил Алекс Бил (Alex Bie ). Он указал на то, что эти ассоциации могут быть “сильными , имеющими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, цена и т.д. В дополнение они могут быть “мягкими”, как, например, компьютер Аррlе энергичный, или компания Prudential Insurance — стабильная и т.д.

Эти ассоциации могли возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или пользователя. На арене глобального маркетинга некоторые из них могут быть из ассоциаций со “страной происхождения”. Например, Coca, Marlboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что на них смотрят на иконы, отражающие основные ценности и стиль жизни Америки. Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложен “индивидуальностью”, которую помогает создать реклама.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)