Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность

Такой подход широко использовали психологи Гордон Аллпорт (Cord ^ Allport), Х.Дж. Айзенк (H.J. Eysenck) и Раймонд Каттелл (Raymond Cattell) разрабатывали его с конца 30-х годов до начала 60-х. Хотя людей можно’потенциально проверить по бесчисленному числу прилагательных, характеризующих особенности, все же исследователи индивидуальности уменьшили число различный прилагательных до “большой пятерки” основных, приведенных ниже факторов.

1.  Экстравертность/интравертность (примеры таких прилагательных: безрассудно смелый -осторожный, общительный – отшельник).
2. Привлекательность (примеры: добродушный – раздражительный; мягкий – жесткий).
3. Добросовестность (примеры: ответственный – ненадежный; аккуратный – неопрятный).
4. Эмоциональная устойчивость (сдержанный — возбудимый; спокойный — тревожный).
5. Культура (чувствительный к искусству – равнодушный; интеллектуальный – бездумный-утонченный – грубый; с богатым воображением – простак).

Аналогично марка может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная, волнующая и несколько грубая. В своих недавних исследованиях Дженни-фер Аакер (Jennifer Aaker) разработала список 45 видов индивидуальности торговой марки, который исчерпывающе охватывает пять факторов индивидуальности торговой марки, обнаруженные ею и названные “Искренность”, “Возбуждение”, “Компетентность”, “Изысканность” и “Грубость”.

Не исключено, что другие источники таких ассоциаций могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей, упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу.

В самом деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки (разработка групповых или равных по положению, возрасту и т.д. критериев обсуждается в следующей главе).

В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например, Pepsi).

Наоборот, покупка или потребление какой-то другой торговой марки может затронуть связанные с этим чувства безопасности и спокойствия (например, поедая крекеры Ritz). Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell s, вы, вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течение нескольких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торгов марки с определенными важными жизненными ценностями. Ценность, как определил М. Рокеч (М. Rokeach), представляет собой “главное содержание, которое руководи! поступками и суждениями человека в определенных ситуациях с сиюминутными целями в соответствии с первичными принципами существования”.

Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, п самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни: в то время как один человек высоко ценит стремление к веселью и безрассудству, другой  сосредотачивается на самовыражении или безопасности.

Торговая марка, обладаю яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценно в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Например, считается, что автомобили Pontiac “создают раскрепощенность” и этим привлекают к себе внимание в этом сегменте ценностей.

Предпочтительные ценности целевого сегмента необходимо исследовать и использовать при совершенствовании индивидуальности торговой марки: если молодые совершеннолетние люди, являющиеся страстными любителями пива, считают “бурное веселье” наивысшей ценностью, то развитие индивидуальности торговой марки как “животное на вечеринке” для пива Bud Light (с использованием знаменитого защитника животных Спадса Макензи (Spuds Mackenzie)) кажется логической стратегией рекламы.

Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, присущая торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и последовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными.

Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы “старым другом”, покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из причин того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тенденцию сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), заключается в том, что они обладают этой индивидуальностью “хорошего друга”.

Однако такая индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и покупатели (по меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях “осовременить” и “освежить” индивидуальность торговой марки.

Например, исследование о компании Betty Crocker, которое вовлекло свыше трех тысяч женщин, обнаружило, что, в общем Betty Crocker считалась компанией честной и надежной,
дружелюбной и заботящейся о покупателях, специалистом по выпечке, но старомодной,
старой и традиционной, изготовителем “старых резервных” продуктов, не особенно современной или не стремящейся к обновлениям.

Пришли к выводу, что необходимо укрепить имидж компании Betty Crocker для того, чтобы она стала более современной, инновационной и не такой устаревшей и неинтересной. В результате такого исследования изображение лица Бетти Крокер — вымышленной представительницы компании General Mill — изменялось шесть раз за последние шестьдесят лет.

На рис. 10.4 показано, как Бетти Крокер выглядела в 1936, 1955, 1965, 1968, 1972, 1980 и в 1989 годах. Такая концепция индивидуальности торговой марки, “торговой марки как личности” используется различными рекламными агентствами и маркетинговыми компаниями. Доказано, что она особенно полезна при исследованиях общего имиджа.