Тонкий ломтик

Беды традиционных средств распространения сообщений обострились с появлением новых конкурентов. Каналам СВС, NBC, ABC когда-то принадлежало 93% времени просмотра домашнего телевизора. Сейчас это время составляет лишь 60%. Остальная часть зрителей смотрят Bart Simpson на канале Fox или бейсбол по кабельному телевидению, которое сегодня доступно в 59% домов, либо фильмы из пунктов видеопроката или боксерские матчи по платному телевидению.

Некоторые новые средства массовой информации ставят себе целью избирательное разделение целевой аудитории. Например, вы хотите завоевать внимание авиапассажиров? Компания Tuner Broadcasting System Inc. немедленно начнет тестирование канала, который направит новости с сети Cabel News Network на телевизионные мониторы залов ожиданий аэропортов. Компании GM, A T& Т и American Express объявили себя чартерными рекламодателями. А как насчет бакалейных магазинов? Переполох открыл канал для просмотра кассовых аппаратов в супермаркетах. Такие услуги принесли серьезный вред средствам массовой информации в очень важном аспекте: рекламодатели теперь и сами знают, кто получает их сообщения.

Упаковочные компании, такие как Nestle, полагаются на популярные средства распространения информации. По словам Камило Пигано (Camilla Pagano) — руководителя всемирного отдела по сбыту Nestle, за последних два года компания примерно на 20% изменила свой рекламный бюджет в пользу альтернативных средств массовой информации. Не вдаваясь в подробности, он говорит, что Nestle использует эти средства информации в новых рискованных предприятиях вместе с компанией Coca-Cola Co. для продажи охлажденных кофе и чая под торговыми марками Nescafe и Nestea.

Маркетологи Nestle и других компаний подстегиваются желанием упорядочить эффективность своей рекламы. По словам Криса Витла (Chris Whittle) — предпринимателя в области средств информации, маркетологи могут получить большую выгоду, если проявят свою активность в его средствах массовой информации. Его услуги включают специальную сеть распространения рекламы в семьях (Special Reports Family Network), телевизионный канал в приемных врачей ChannelOne и услуги спутникового телевидения, сообщения которого передаются по двенадцать минут в день по телепрограммам в школьных классах. Витл говорит, что 30-секундная реклама на ChannelOne в 40 раз эффективнее, чем на MTV.

Но рекламных руководителей это не убедило. Филип X. Гир (Philip H. Geier) — председатель Interpublic Group of Cos., говорит, что эти методы могут быть эффективными, HO только в дополнение к традиционным средствам массовой информации. Тем не менее Витл продал коммерческие передачи на ChannelOne компаниям Quaker Oats. Co, Procter & Gamble Co., Burger King Corp. Он высказался так: “Все еще есть люди, которые верят, что основа покупки — три телесети и дюжина женских журналов, но многие понимают, по дальше так дело не пойдет “.

Вне сомнения, что маркетологи хотят большей наглядности результатов своих усилия. Борясь за прибыли, которые растут небольшими темпами, компании заставляют Мвнеджеров торговых марок составлять ежеквартальные отчеты по продажам. Как Давило, из реализации товара трудно увидеть эффект от рекламы имиджа компании, в отличие от скидок или специальных купонов — инструмента ускорения продажи товара. Профессор по вопросам рекламы Северо-Восточного университета Дон И. Шульц (Don E.cnult?) говорит: “Люди не могут ждать, пока реклама заработает, им нужно, чтобы их деньги обращались быстрее “.

Таблица 1.1. Категории товаров и услуг, представленные первыми 100 рекламодателями (в млн. долл.)

Чтобы удержать свои товары на прилавках, маркетологам приходится прибегать ко всякого рода вознаграждения.», к торговым скидкам и субсидиям для рекламы самих узнанных продавцов или к выплатам за выставки в их магазинах. Эти выплаты выстрели, как страшное извержение вулкана, так как огромный наплыв новых товаров сделал ее/по на прилавке драгоценным, и резко сократили затраты на рекламу.

Для рекламного бизнеса это было обидным детским “пинком под зад “. По данным иследований Donnelley Marketing, сейчас компании тратят 70% маркетингового бюджета поощрения, оставляя на рекламу лишь 30%. Десять лет назад реклама получала на поощрения 43% общих средств против 57%. Рекламные руководители и маркетологи брюзжат, что торговые поощрения — это форма вымогательства и что большое количество тонов обесценивает торговую марку. Но, учитывая давление на продажи и розничную торговлю, немногие пророчат рекламе былое влияние.