Теории согласованности

Почему надежный источник (персонаж, компания, средство массовой информации, любой) должен улучшать отношение потребителя к рекламируемой марке? Влияние персонажа на отношение к рекламируемой марке можно понять, используя теории согласованности отношения.

Эта важная группа теорий изменения отношения индивидуума опирается на предположение, что изменение отношения приводит его (посредством использования энергии личности) к стремлению установить согласованность (логическую взаимосвязь) между фактами, связанными с объектом.

Например, представитель аудитории может иметь отрицательное мнение о марке, но в тоже время положительное — о личности, поддерживающей марку в рекламе. Это несоответствие должно создавать напряжение и человек будет стремиться к его снижению.

Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки.

Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более положительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с маркой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке.

Чтобы максимально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть достаточно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу включенных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продукте, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте.

Имеется несколько типов теории согласованности, включая теорию равновесия (которая подчеркивает роль персонажа), теорию соответствия (которая прогнозирует величину изменения позиции потребителя, зная устойчивость существующих отношений и величину отстаиваемых изменений) и теорию несовпадений (которая рассматривает стремление привести позицию индивидуума в соответствие с поведением). Все они фокусируют внимание на напряжении, создаваемом несогласованностью сознания, которая может привести к изменению доверия и отношения к рекламируемому продукту.

Например, в рекламной кампании Jell-O, в которой Билл Косби показан с маленькими детьми, разъясняющим выгоды марки Jell-O, теория соответствия объясняет, что люди, которым нравится Косби, могут сместить свои симпатии в сторону Jell-O, поскольку связь Jell-O-Косби такая прочная и положительная. Разумеется, обратное справедливо для людей, которым Косби не нравится. Теория предлагает прогнозирование общего влияния позиции при следующих условиях: не нравится Косби — нравится Jell-О, нравится Косби — не нравится Jell-O и т.д.

Однако предположение, что высокая надежность источника (Косби) всегда усиливает влияние на объект (Jell-O), следует несколько ограничить. Теория предполагает, что хотя продукт с невысокой надежностью должен выигрывать от ассоциативной связи с высоконадежным источником, источник также имеет тенденцию нескоторой утраты надежности от такой ассоциации.

Прогнозирование относительных приобретений и потерь от каждого компонента зависит от исходной надежности каждого из них до установления ассоциативной связи. Основной темой нескольких исследований было определение условий, при которых основное предположение, что “использование высоконадежных источников приводит к высокой убедительности”, не подтвердилось.

Существуют ситуации, в которых источник низкой надежности практически равен по эффективности источнику с высокой надежностью. Даже более любопытны ситуации, в которых слабонадежныи источник эффективнее высоконадежного.

Во-первых, обнаружено, что когда зрители чувствуют, что их поведением управляю ., отрицательная реакция — типа “этот персонаж должен заплатить за свои слова —  может усилиться, если источник высоконадежен. Согласно психологической теории мы скорее поверим, что другой человек верит в то, о чем он говорит, Не можем найти другое объяснение (как, например, материальные стимулы). ИМ поэтому так называемая реклама “скрытой камерой”, которая показывает заурядность людей, говорящих добрые слова о рекламируемой марке, часто может быть весьма эффективной — поскольку обычным “прохожим” не платят за то, что они говорят, Должны верить своим словам.

Другой случай возникает в ситуации, когда зрители, к которым обращена реклама , имеют изначально положительное мнение о торговой марке или продукте. Такие дни склонны создавать убедительные аргументы в процессе просмотра рекламы, источник обращения имеет скорее низкую, чем высокую надежность.

Причина в том что у таких потребителей более высокая мотивация для убеждения себя в том, что позиция, с которой они согласны, правильна, несмотря на то, что персонаж обладает скорее низкой, чем высокой надежностью.
Выбор источника должен проводиться весьма тщательно.

Если стратегия заключается в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое поведение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование источника с высокой надежностью может разрушить формирование “истинно” позитивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить количество случаев повторных покупок в будущем.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)