Систематизация выразительных средств рекламы

Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы).
Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.

Выбор выразительных рекламных средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержанию рекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важную роль. Выбор рекламных средств зависит от характера товара. Объем спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства.

Товары массового спроса требуют применения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Так как эта совокупность является многочисленной (по количеству рекламных средств) и разнообразной (по способу их распространения), рекламные средства группируют по различным признакам. По виду воздействия на адресата рекламы:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные). К ним относится наиболее многочисленная часть рекламных средств;

б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. Однако на практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействия на адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденного и 50% услышанного и увиденного одновременно).

К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаны из Голландии с запахом этих цветов; звуковая визитная карточка одного из японских отелей, информирующая об услугах отеля и достопримечательностях города; этикетка на бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать.

По характеру воздействия на адресата можно выделить рекламные средства, которые непосредственно воздействуют на потенциальных потребителей (конкретных получателей рекламного сообщения). Их содержание носит индивидуальный характер (вербовочные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т. д.).

Эти средства называют прямой (индивидуальной) рекламой в отличие от средств, воздействующих на массу потребителей (плакат, объявление, листовка, диапозитив и т. д.), которые относят к косвенной (массовой) рекламе. Разница в действенности прямой и косвенной рекламы имеет большое влияние на выбор и разработку соответствующих рекламных средств.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), различают:

напоминающую рекламу, когда ее средства лишь напоминают об информации, полученной потребителем из других источников;

разъясняющую (утверждающую, убеждающую) рекламу.

К первой группе рекламных средств относятся, например, плакат, диапозитив, рекламная телепередача; ко второй – проспект, каталог, рекламная брошюра, рекламный фильм и т. д.

В зависимости от предмета рекламы различают:

рекламу товара (услуги);

рекламу предприятия (промышленного, торгового), например, при открытии нового торгового объекта. Часто указанная реклама связана с рекламой товара (услуги), а также с рекламой товарного знака, фабричной марки.

По способу применения различают:
рекламные средства, которые служат достижению прямых рекламных целей (объявление, плакат и др.), хотя эти функции могут выполнять и определенные нерекламные элементы (бумага для плаката, щит для установки световой рекламы и т. д.);
средства, которые лишь попутно выполняют рекламные функции (упаковка, сувениры, рецепты и т. д.).

По характеру финансирования рекламной деятельности различают:
платные рекламные средства, за производство или распространение которых платит заказчик рекламы;
бесплатные средства, которые способствуют распространению рекламных идей.

В зависимости от места и сферы действия различают:
внутреннюю рекламу (вывеска, витрина, интерьер магазина, информационные элементы в торговом зале) или рекламу на месте продажи;
внешнюю рекламу, включающую рекламные средства, действие которых не связано с торговым предприятием. В зависимости от сферы воздействия внешнюю рекламу делят на местную, областную, общегосударственную, зарубежную и мировую.

По времени воздействия на получателя различают рекламу:
разовую (например, витрина);
серийную (например, серия объявлений);
сезонную (световая реклама о сезонной торговле);
систематическую (например, реклама товарного знака, которая может продолжаться несколько столетий).

С технической точки зрения рекламные средства можно разделить на:
печатную рекламу, которую необходимо отличать от рекламы в прессе (например, каталог является средством печатной рекламы, а объявление относится к рекламе в прессе);
фоторекламу;
кинорекламу;
телерекламу и т. д.

Из множества рекламных средств нужно выбрать наиболее подходящее для достижения конкретной рекламной цели. Нелегко установить правила или принципы такого отбора. Он зависит от многих факторов (цели рекламы, характера адресатов, отправителей рекламного сообщения, его содержания, финансовых средств, технических возможностей и т. д.) и наиболее успешно его можно осуществить после анализа конкретной ситуации.

Следует отличать выразительные средства рекламы от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Выразительное средство рекламы является одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, газеты и журналы являются носителями объявлений, причем объявление – это выразительное средство рекламы; рекламный щит – это носитель рекламного плаката, спичечная коробка – носитель рекламной этикетки и т. д.).