Связи с общественностью

В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более тонким способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью (public relations — PR). Есть много разнообразных способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг.

Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и т.д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде (вспомним панику относительно фирмы Tylenol после отравлений цианидами в 1982 году).

Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме маркетинговых связей с общественностью.

Бюджеты, выделяемые для организации связей с общественностью, повышаются по некоторым оценкам общий объем ежегодных затрат на PR в США составляет приблизительно 8 млрд. долл. Крупнейшие ведущие агентства по связям с общественностью сегодня имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм; среди них две самые большие: WPP Group владеет фирмой Hill & Knowiton, a Young & Rubicam — фирмой Burson-Marsteller.
Ниже приводятся примеры связей с общественностью, используемые в качестве основного элемента маркетинга.

Новости и редакционные материалы в медиасредствах. В 1985 году очень популярными стали куклы из лоскутков (Cabbage Patch Dolls). Это произошло после того, как по кабельному и местному телевидению и по радио в недельных новостях рассказали трогательную историю о том, как первая леди США Нэнси Рейган (Nancy Reagan) подарила такие куклы двум корейским девочкам, госпитализированным в кардиологическом отделении.

Новые товары различных видов — от автомобилей марки Taurus фирмы Ford до заменителей жира типа Simplesse — достигли очень высоких уровней известности своих марок благодаря удачному освещению их в новостях еще до начала связанных с ними рекламных кампаний. Для создания имиджа индустриального лидерства многие деятели рынка от промышленности интенсивно публикуют в отраслевых журналах статьи, в которых фигурируют имена высшего управленческого персонала этих фирм.

Событийный и спортивный маркетинг. Отец современных связей с общественностью, Эд Бернейс (Ed Bernays) совершил в свое время огромный переворот в рекламе фирмы General Electric, организовав празднование 50-й годовщины изобретения Эдисоном лампочки таким образом, что тогдашний президент США Герберт Гувер (Herbert Hoover) и миллионы других людей одновременно включили электрические “огни” после сигнала, поданного диктором радиовещательной корпорации NBC.

Фирма Budweiser выступила спонсором турне ансамбля Rolling Stones, а фирма Pepsi сделала то же самое для Майкла Джексона (Michael Jackson), благодаря чему их концерты прошли с огромным успехом. Часто кино на определенных условиях содействует продвижению компаний быстрого питания (и не только их).

Табачные компании спонсируют спортивные события, наподобие теннисного турнира Virginia Slims и гонок Winston Cup NASCAR. В настоящее время на некоторых спортивных мероприятиях многим спортсменам платят за то, что эни носят одежду с символикой спонсирующих компаний.

Спонсирование спортивных соревнований и важных событий, например празднования столетия Статуи Свободы или мини-марафона для женщин L’eggs 10K, — это многомиллиардный бизнес, привлекающий собственные специализированные фирмы. Эчевидно, при этом ключевым моментом является соответствие между спонсируемым: событием и имиджем и репутацией самого спонсора.

Событийно-зависимый маркетинг. Передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют “пеленки” ‘arnpers на городских и сельских ярмарках по всей стране, проводя не только проверку этой марки, но и получая много добрых пожеланий в ее адрес. Банк American Express просит владельцев карточек выделять несколько центов от каждого оплачен-юго счета в дар организациям, борющимся против голода. Таблетки от кашля фирмы fall’s бесплатно распространяются во многих концертных залах.

Фирмы Phillip Mom [gM и AT&T спонсируют основные художественные выставки в музее искусе] Metropolitan в Нью- Йорке и в других музеях. Местные рестораны McDonald’s поддерживают фонды детской благотворительной деятельности имени Рональда Mai Доналда (Ronald McDonald). Фирма Campbell Soup передает начальным школам бес платное оборудование взамен собранных этикеток своих изделий.

Размещение продукта. Продажа леденцов Reese’s Pieces увеличилась после того, как их показали в популярном кинофильме. После того как фирма Ray-Ban заплатила актеру Тому Крузу (Toi Cruise) за ношение солнечных очков в кинофильме “Оружие” (Gun), их продажа увеличилась на 30-40%. Автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу.

Почти 75% местных телестанций в выпусках видео новостей включают рекламные передачи. Проведенное фирмой Advertising Age исследование зафиксировало за один день 1035 случаев “товарных вставок” в программа четырех главных каналов. Опять же, существуют компании, которые при необходимости “разместят” любой товар в кино- и телешоу.

Новости и редакционные материалы в медиасредствах. В 1985 году очень популярными стали куклы из лоскутков (Cabbage Patch Dolls). Это произошло после того, как по кабельному и местному телевидению и по радио в недельных новостях рассказали трогательную историю о том, как первая леди США Нэнси Рейган (Nancy Reagan) подарила такие куклы двум корейским девочкам, госпитализированным в кардиологическом отделении.

Новые товары различных видов — от автомобилей марки Taurus фирмы Ford до заменителей жира типа Simplesse — достигли очень высоких уровней известности своих марок благодаря удачному освещению их в новостях еще до начала связанных с ними рекламных кампаний. Для создания имиджа индустриального лидерства многие деятели рынка от промышленности интенсивно публикуют в отраслевых журналах статьи, в которых фигурируют имена высшего управленческого персонала этих фирм.

Событийный и спортивный маркетинг. Отец современных связей с общественностью, Эд Бернейс (Ed Bernays) совершил в :вое время огромный переворот в рекламе фирмы General Electric, организовав праздтование 50-й годовщины изобретения Эдисоном лампочки таким образом, что тогдашний президент США Герберт Гувер (Herbert Hoover) и миллионы других людей вновременно включили электрические “огни” после сигнала, поданного диктором радиовещательной корпорации NBC.

Фирма Budweiser выступила спонсором турне ансамбля Rolling Stones, а фирма Pepsi сделала то же самое для Майкла Джексона Michael Jackson), благодаря чему их концерты прошли с огромным успехом. Часто на определенных условиях содействует продвижению компаний быстрого питания(и не только их). Табачные компании спонсируют спортивные события, наподобие теннисного турнира Virginia Slims и гонок Winston Cup NASCAR. В настоящее время на некоторых спортивных мероприятиях многим спортсменам платят за то, что ни носят одежду с символикой спонсирующих компаний.

Спонсирование спортивных соревнований и важных событий, например празднования столетия Статуи Свободы или мини-марафона для женщин L’eggs 10K, — это [ногомиллиардный бизнес, привлекающий собственные специализированные фирмы, очевидно, при этом ключевым моментом является соответствие между спонсируемым событием и имиджем и репутацией самого спонсора.

Событийно-зависимый маркетинг. Передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют “пеленки” ampers на городских и сельских ярмарках по всей стране, проводя не только проверку этой марки, но и получая много добрых пожеланий в ее адрес. Банк American Ecspress просит владельцев карточек выделять несколько центов от каждого оплачененного счета в дар организациям, борющимся против голода.

Таблетки от кашля фирмы Hall’s бесплатно распространяются во многих концертных залах. Фирмы Phillip Morris, IBM и AT&T спонсируют основные художественные выставки в музее искусств Metropolitan в Нью-Йорке и в других музеях. Местные рестораны McDonald’s поддерживают фонды детской благотворительной деятельности имени Рональда Мак-Доналда (Ronald McDonald). Фирма Campbell Soup передает начальным школам бес- платное оборудование взамен собранных этикеток своих изделий.

Размещение продукта. Продажа леденцов Reese’s Pieces увеличилась после того, как их показали в популярном кинофильме. После того как фирма Ray-Ban заплатила актеру Тому Крузу (Тот Cruise) за ношение солнечных очков в кинофильме “Оружие” (Gun), их продажа увеличилась на 30—40%. Автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу.

Почти 75% местных телестанций в выпусках видеоновостей включают рекламные передачи. Проведенное фирмой Advertising Age исследование зафиксировало за один день 1035 случаев “товарных вставок” в программах четырех главных каналов [28]. Опять же, существуют компании, которые при необходимости “разместят” любой товар в кино- и телешоу.