Стратегия маркетинга и ситуационный анализ

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее
стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в последующие годы.

Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации. Сюда входит определение сильных и слабых сторон данной компании, затруднений и возможностей — так называемый SWOT-анализ (strength, weaknesses, threats, opportunities) компании. Во многих случаях это означает, что, наряду с использованием имеющегося опыта, будут проводиться и новые исследования.

Например, компания АТ&Т развила новую, основанную на пятилетних исследованиях, стратегию обслуживания междугородних телефонных переговоров. В ходе исследования было выполнено изучение сегментации рынка, тестирование концепции и проведен широкомасштабный эксперимент. Эксперимент был направлен на тестирование новой рекламной кампании “Затраты на инспектирование” (Cost of Visit).

Ранее проводившаяся кампания “Охват” (Reach out) хотя и была успешной, казалось, не привлекла достаточно больших групп людей, которые мечтают о телефонном общении, но не имеют для этого средств.

Исследования, основанные на годовых отчетах по звонкам с 3000 квартирных телефонов, показали, что большинство абонентов не знают расценок на междугородные переговоры, тем более расценок в периоды уменьшенной загрузки линий. Из пяти последовательно внедренных и протестиро- ванных рекламных кампаний выбор сделан в пользу кампании Cost of Visit. Эта кампания убеждала клиентов звонить во время, которое дешевле для них и выгоднее для AT&T.

В общем, эта кампания оказалась эффективней, чем Reach out. Подсчитано, что при переводе отведенных на рекламу 30 млн. долл. с кампании Reach out на кампанию Cost of Visit результатом первого года будет дополнительный прирост дохода на 22 млн. долл., который в течение последующих пяти лет достигнет 100 млн. долл.

Приведенный выше пример демонстрирует “ситуацию”, в которой реклама, несомненно, была главным фактором. Для изучения этой ситуации проводились широкие исследования и потрачены довольно крупные суммы денег как на сами исследования, так и на рекламу.

Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на многочисленные вопросы о природе и объемах спроса, конкуренции, факторах окружающей среды, продукции, затратах, системе распределения, опыте и финансовых ресурсах фирмы и др. В табл. 2.1 представлен перечень основных тем и текущие вопросы по каждой из них.

Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так, Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях — анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам.

Такие исследования важны в рекламе, и многие из представленных в этой книге исследовательских подходов, методик, моделей и результатов имеют к ним непосредственное отношение. В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды.

Ситуационный же анализ, например состояния рынка и условий обстановки, на данный Момент можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Такие исследования проводятся самой компанией либо обслуживающими агентствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях.

При проведении ситуационного анализа следует обратиться к руководству по планированию, например. Таким образом, ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой прогаммы и краеугольный камень любого рекламного плана.

Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей компании либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты используются при решении многих вопросов: истории продукта, его распространении, цене, упаковке, а также при анализе потребителя и конкурентов. В то же время существует много составляющих хорошего ситуационного анализа; две из них ключевые — природа и структура потребительского спроса и природа конкуренции.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)