Стимулирование потребителя

Назначение этой акции — стимулировать потребителя для пробной или повторной покупки, либо подтолкнуть снова покупать некоторый товар, при этом стимулом может служить низкая цена, бесплатная выдача, небольшая премия или подарок. Различные виды продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки и детально рассматриваются ниже. Некоторые виды продвижения к потребителю, в частности тотализатор и премии, следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.

Купоны

Возможно, чаще всего как средство продвижения к потребителю используют купоны: в США через печатные средства информации в начале 90-х годов распространено свыше 300 млрд. купонов, но реализовано приблизительно лишь 3% . Хотя больше 75% всех купонов в настоящее время распространяется через газетные вкладыши, но все же купоны, распространяемые через прямую почтовую рекламу, чаще достигают цели и темпы их реализации значительно выше (примерно 9—10% при прямой почтовой рекламе и около 2—3% — через газеты).

Хотя купоны, которые находятся внутри или снаружи упаковки, специально разработаны для стимуляции повторной покупки и приверженности данному товару, для привлечения новых клиентов к этому товару их вкладывают и в другие изделия (например, купоны для детского шампуня вкладываются в пеленки). Купоны часто предлагаются как прямая скидка для товаров длительного пользования, автомобилей или приборов, а иногда — как возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки. (Производители надеются, что почтовая скидка повлияет на желание потребителя покупать товар, и это действительно имеет место.)

С точки зрения рекламы, важно разработать сообщение в купоне таким образом чтобы усилить ключевые моменты, освещенные в рекламе, а не развивать другую тему. Точно так же предложенные скидки должны подчеркивать сильную сторону изделия, например предложение оплатить горючее для автомобиля или эксплуатационные расходы за первый год эксплуатации могло бы больше подчеркнуть экономию горючего автомобилем или его надежность, чем простая скидка. Кроме того, купон должен разрабатываться так, чтобы его легко было отрезать, он должен быть заметным, иметь соответствующую приличиям форму и т.д.

С точки зрения средств массовой информации, другая ключевая цель купона — создание уверенности в том, что он действительно получен новыми клиентами, а не просто продвигает товар к существующим клиентам, которые в любом случае купили бы его. Самое легкое средство распространения купонов — газеты.

Однако, по некоторым оценкам, только третья часть распространяемых в массовом порядке купонов (во вкладышах воскресных газет) используется новыми клиентами. Поэтому большинство компаний для новых клиентов используют либо прямую почтовую рекламу, либо новый вид магазинных услуг (наподобие купонной службы Catalina Marketing’s Checkout Coupon), когда купон марки вручается в торговой точке тому, кто покупает конкурирующее изделие. Подобное совместное действие можно вызвать и другим способом: купоны или другие стимулирующие предложения могут увеличивать эффективность рекламы, расширяя круг читателей.

Внедрение компьютера Apple поддерживается фирмой Macintosh с помощью программы продвижения Испытание Macintosh, которая разрешает клиентам посещать компьютерные демонстрационные залы, оборудованные компьютерами по 2400 долл. каждый. Из бюджета в 10 млн. долл. израсходовано на рекламу 8 млн., остальное — на магазинные демонстрации и эксплуатационные затраты на оборудование. Испытано около 200 тысяч компьютеров Macintosh, при этом стоимость отдельного испытания составляла только пять долларов.

Раздача образцов

Другой результативный, но дорогостоящий метод продвижения, заставляющий потребителей попробовать товар, — вручение бесплатных образцов или пробных пакетов На улицах, в магазинах или торговых центрах, по почте или курьером. Фирма Chesebrough-Pond’s, например, в пяти торговых центрах распространила 80 тысяч полноразмерных образцов новых товаров, плюс купоны и литературу. Запуск нового товара можно сопровождать массовой почтовой рассылкой маленького образца в адрес половины семей страны или отправить малые экспериментальные партии в адреса семей о которых известно (в рамках акций маркетинга с базами данных), что они пользователи конкурирующего продукта.

Новые оригинальные направления магазинной Раздачи образцов включают: изделия для детей — в игрушечных магазинах типа Toys vs. изделия, ориентированные на подростков, — в книжных магазинах колледжа и ^при осуществлении указанных программ раздачи образцов необходимо обеспечить достаточное количество изделий, чтобы убедить пробующего, что это действильно лучший продукт; при этом одновременно минимизируются затраты на продукт его упаковку и рассылку. па рис. 3.3 представлено рекламное объявление о новом чае марки Lipton с просьбой потребителям написать об этом чае.

Часто целесообразно раздавать образцы новых марок после пробной рекламы, способствующей пониманию и благоприятному отношению к товару, получающие бесплатный образец потребители уже знают о нем и предрасположены его попробовать. Часто после пробной рекламы новых марок дешевле сделать подобную раздачу образцов, чем провести дополнительную рекламную акцию. Если это возможно, реклама должна содержать изображение магазинного купона для бесплатного пробного образца или номер бесплатного телефона для получения дополнительной информации или осуществления заказа.

Уцененные пакеты

Уцененные пакеты (пакеты, цена которых ниже обычной, или количество товара больше обычного) — еще один вид стимулирования потребителя с привлечением его внимания и усилением приверженности этому товару. В некоторых случаях для поддержания рекламируемого имиджа марки лучше предложить “особое” количество продукта, чем просто понизить его цену. Некоторые продукты (чай, кофе, моющие средства и т.п.) можно предложить в определенном количестве и в специальной упаковке (в виде стеклянного или пластмассового флакона), что подкрепляет некоторый нюанс образа марки.

Премии и подарки

В качестве еще одного вида продвижений можно использовать премии. Ими могут быть: вложенные в упаковку “бесплатные” продукты либо, при предоставлении доказательства покупки, отправленный по почте бесплатный или по ценам “ниже розничных” товар; в последнем случае это называется самопокрывающимися премиями, потому что компания возмещает затраты на них из своих средств. Разумно выбранная премия может усилить позицию имиджа марки.

Например, фирма Mueslix cereal from Kellogg, 1 угорая построила первоначальную рекламную кампанию в европейских традициях, предложила потребителям пакет банкнот европейской валюты, если они представят в требуемом количестве доказательства покупки. Вложенные в пакет премии (например, игрушечные буквы из хлопьев для детей) также можно использовать для создания образа марки. Сигареты марки Marlboro предлагаются приверженцам, собравшим достаточное количество этикеток на определенную тему: “Дикая природа”, “Запад”, “Ковбой”, которые укрепляют классический образ марки. Поскольку такие премии обычно требуют многократных доказательств покупки, они используются чаще остальных, заставляя клиента повторять покупку и проявлять свою потребительскую приверженность.

Тотализаторы

Еще один вид продвижения товара к потребителю — тотализаторы, они обладают самым большим потенциалом для усиления рекламной платформы марки. Например, фирма McDonald’s во время рекламы, названной “Песня меню McDonald’s”, использовав тотализатор, в котором потребители проигрывали пластинку с записью песни, посвященной некоторому меню, и проверяли, выигрышное ли это исполнение.

Табачная фирма Benson & Hedres во время выпуска 100-миллиметровых сигарет использовала тотализатор, в котором потребители выбирали, в каком из сотни мини-соревнований они хотели бы участвовать, при этом в каждом соревновании имелся приз в 100 единиц некоторого товара (например, 100 порций мороженого).

Льготное финансирование

Данный вид стимулирования часто используется в программах стимулирования многих товаров длительного пользования, включая автомобили. Поскольку подобные изделия часто покупаются в кредит с рассрочкой очередных взносов по месяцам, потребитель больше обеспокоен ежемесячным взносом, включающим проценты, чем выплатой общей суммы. Поэтому компании пытаются понижать ежемесячные взносы, предлагая субсидировать проценты, часто через свой филиал финансирования клиента (как корпорация General Motors Acceptance Corporation в случае с фирмой General Motors).

Ключевая мысль предшествующих рассуждений о продвижении товара к потребителю заключается в том, что после осознания потребителем особенностей товара и преимуществ в случае его приобретения, необходимо продвижение, подталкивающее: потребителя к “действию” или формирующее чувство приверженности к товару и желание повторить покупку. Однако продвижение иногда может навредить имиджу марки, принижая его, но если продвижение разработано грамотно и направлено на укрепление образа рекламируемого изделия, этого не происходит.

Стимулирование торговли

Это экономическое побуждение к накоплению товара, к закупкам в большом количестве, к перемещению товара со складов на розничные полки, к демонстрации [арки в витринах или представлению ее в местной рекламе розничной торговли наподобие “лучшие продовольственные дни” в США — по средам и четвергам), включая распространение купонов розничной торговли, и т.п.

Еще одна цель продвижения в торговлю — контроль изготовителем цены для конечного потребителя: снижение цены для розничного торговца должно повлечь снижение цены для потребителя (по крайней мере, ненамного). Ниже в данной главе подробно рассматривается только одна из многочисленных форм продвижения в торговлю — совместная реклама, а другие формы рассматриваются кратко.

Стимулирование торговли часто состоит в “закупке” места для выкладки товара и дополнительном “подталкивании” розничного продавца при поставке ему, например, дополнительного оборудования или временного снижения цены в надежде на то, что го снижение дойдет до потребителя. К сожалению, розничные торговцы начали придерживать у себя большую часть ценовой скидки, а не передавать ее потребителю, как ожидалось (часто потребителю передается приблизительно 50% скидки).

Кроме того, многие розничные торговцы часто покупают заранее большее количество продвигаемого товара, чем они могут продать за определенное время, или заказывают дополнительное количество товара на будущее, что не предусматривается акцией продвижения, либо “переводят” этот товар другим дилерам с небольшой наценкой. Из-за этого прибыль от затрат на различные акции продвижения в торговлю составляет очень большой процент (20—30%) полной прибыли розничных торговцев.

Поэтому изготовители в последнее время начали сокращать такие продвижения, меняя ежедневную низкую цену (everyday low price, или EDLP) то на высокую, то на низкую (высокую-низкую) цену и, соответственно, меняя политику продвижения. Так ж сокращение продвижений в торговлю, очевидно, уменьшает прибыль розничных продавцов, изготовители начали предоставлять компенсацию за эти сокращения, поддержать на нужном уровне стоимость, увеличиваемую розничными торговцами з-за необходимости складирования, транспортировки и хранения продвигаемого товара, т.е. при прохождении товара через процессы, называемые продуктивным откликом потребителя. Предполагается, что прямая прибыльность продукта (direct product rofitability — DPP) для розничных продавцов при этом не пострадает.

Кроме того, многие компании начали подсказывать розничным торговцам, как максимизировать их денежный доход от каждой магазинной секции, показывая, как оптимально разместить розничные полки товаров различных марок с использованием проограмм. Этот подход, называемый категорийным менеджментом (category management), развил взаимоотношения многих изготовителей с розничной сетью улучшил понимание потребностей розничного торговца, организовал взаимодействие по принципу “от магазина к магазину” или “от рынка к рынку”. Некоторые часто используемые изготовителями формы, или виды, продвижения в торговлю кратко описываются ниже.

Торговые скидки

Торговые скидки — самая простая форма продвижения в торговлю, предполагающая снижение цены на некоторый процент в зависимости от количества товара, купленного розничным торговцем за определенный период кампании по стимулированию. При этом от розничного торговца не требуется никакой работы, наподобие показов, изготовления рекламных объявлений в магазинных проспектах и т.п.

Как уже упоминалось, для создания достаточного запаса до следующего периода стимулирования розничные торговцы часто закупают больше, чем они могут продать в течение определенного времени; такая практика называется перекрывающей закупкой или закупкой в запас. Вариантом такого продвижения является выдача бесплатных товаров, например одного бесплатного экземпляра на дюжину купленных.

Преимущество этой акции — фактически бесплатная раздача розничным торговцем отдельных экземпляров товара (а заодно и продажа платных) до того, как будет получен материальный доход от акции стимулирования, при этом розничного продавца “подталкивают” к обеспечению интенсивной распродажи.

Перерасчетные скидки

Данный тип стимулирования торговли заключается в предоставлении скидки не на то количество товара, которое розничный торговец приобретает у изготовителя в течение периода продвижения, а только на часть, перемещаемую со складов в магазины розничной торговли. Таким образом, у розничного торговца появляется дополнительный стимул к снижению цены для потребителя и товар скорее “перемещается” из магазина в руки покупателей.

Скидки по результатам реализации

Такие скидки предоставляются изготовителем розничному торговцу только на “фактической” основе, т.е. после фактического выполнения работы по соответствующим критериям. Преимуществом таких скидок является “плата за работу”, а недостатком — дополнительное время административной работы продавцов для контроля условий выполнения работы. Виды “работы”, ожидаемые от розничного торговца, могут включать магазинные показы, рекламные в проспектах розничной торговли и т.п.

Демонстрационные скидки

Такие скидки стимулируют торговца к демонстрации товара в витринах его магазина. Установлено, что это весьма эффективно, поскольку многие “ограниченные временем” потребители просто берут те товары, которые демонстрируются подобным образом, полагая, что они есть в продаже (не всегда). Магазинам нравятся подобные скидки, так как они являются хорошим источником дохода (для демонстрации в бакалейной сети может выделяться до 200 долл. в неделю на один магазин). Для товаров Длительного пользования такие показы зачастую — очень ценное средство демонстрации особенностей изделия потребителям и розничным торговцам.

Торговый купон в рекламном объявлении

Этот тип продвижения заключается в специальных выплатах изготовителя розничному торговцу за рекламные объявления с купоном в еженедельных рекламных проектах розничной торговли. Купон подлежит погашению только в магазине данного розничного торговца. Изготовитель оплачивает номинальную стоимость купона плюс стоимость работы по его внедрению в рекламный проспект.

Скидки за обновление ассортимента

Такое продвижение заключается в одноразовых выплатах изготовителя розничному торговцу за размещение новой марки на розничных прилавках, т.е. компенсация розничному торговцу за освобождение прилавков от старого товара и предоставление места нового товара, за установку соответствующего инвентаря, за административные затраты и риск, связанные с новой маркой. Эти выплаты изготовителя могут составлять от 10 до 100 тысяч долл. на одно изделие в одной сети однотипных магазинов.

Финансирование торгового оборудования,и ли отложенное составление счетов. Этот вид экономического стимулирования чаще всего используется в индустрии товаров длительного пользования, например сложной бытовой техники или автомобилей. Изготовишь либо снижает цену для розничного торговца, чтобы последний мог закупить товар, наполнить розничные прилавки или запастись оборудованием, либо предлагает определенные финансовые льготы, задерживая составление счетов, либо использует оба метода.

Тотализаторы, конкурсы и соревнования

Такой вид продвижения отличается тем, что изготовитель награждает розничный персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изготовителями товаров (обычно это товары длительного пользования). В идеале этот вид продвижения в торговлю рассчитан на одновременное продвижение к потребителю.

Существует общее мнение, что, помимо нескольких рассмотренных ранее возможных отрицательных последствий продвижения, этот вид продвижения в торговлю же может разрушить привилегии и имидж марки. Это происходит из-за снижения трат на рекламу и увеличения торгового пространства, в котором потребители могут купить изделие в супермаркетах. При этом товар покупается лишь потому, что он “в продаже на этой неделе”, а не в связи с его рекламируемым имиджем. Это ведет к нормированию такого мнения, что изделие — предмет обычного снабжения, т.е. обычный товар, а не что-то уникальное (см. главы 9~ 11).

В этом случае предусмотрительный рекламодатель должен стремиться к действиям, усиливающим рекламу например, к проведению тематически связанных показов или демонстрации тематически последовательных рекламных сообщений розничного торговца).
Конечно, долго противостоять давлению розничного торговца, стремящегося получить большие торговые скидки, рекламодатель сможет только при сильной приверженности потребителя к изделию, созданной последовательной рекламой.

Быстрая раскупаемость известых товаров (вызванный рекламой спрос потребителя) не должна сопровождаться большими скидками розничному торговцу (хотя торговля часто “подталкивает” более сильные марки своей собственной инициативе), чтобы не потерять статус выгодного товара.

На этом заканчивается рассмотрение взаимодействия рекламы и продвижений. Другая форма взаимодействия заключается в выборе времени проведения этих акций: потребители, вероятно, скорее заметят рекламу марки и акции ее продвижения, если они осуществляются одновременно.

Такая скоординированная кампания преодолеет внешние помехи и усилит действенность рекламы (благодаря более высокой читаемости или наблюдаемости) и программы продвижений (благодаря погашению большего количества: купонов или большему числу магазинных продаж на специальных показах).

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)