Средства массовой информации (медиасредства)

Количество денег, потраченных на рекламу в различных средствах распространения информации с 1935 по 1993 годы, показано в табл. 1.5. На протяжении многих лет ведущей категорией средств информации были газеты, которые содержали приблизительно 23% всей рекламы, размещенной в 1993 году, и измерялись суммой 32,03 млрд. долл. общих расходов клиентов.

Вторым по величине медиасредством в 1993 году было телевидение, которого до 1945 года вообще не существовало, с суммой 30,6 млрд. долл. Прямая почтовая реклама (direct mail) — третье по величине средство распространения рекламы с расходами приблизительно 27 млрд. долл. Как видим, прямая почтовая реклама — средство с низкой “заметностью” во многих отношениях — получает почти в три раза больший доход от рекламы, чем радио (9,5 млрд. долл.).

Доля прямой почтовой рекламы значительно увеличилась в общих расходах на средства распространения сообщений сравнительно недавно и повысилась с 14% в 1980 году До 19,7% в 1993 году. Напротив, доля газет в течение того же периода снизилась — от 28,5% до 23,2%. Общая доля телевидения увеличилась в средствах информации за указанные годы с 20,7% до 22,2%, в то время как доля журналов в общем снизилась с 5,9% до 5,3%. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном определении целевой аудитории и способности представить большое количество рекламных сообщений.

Прямая почтовая реклама — это быстро развивающееся средство распространения информации, которое мы подробно обсудим в главе 3. Отраслевые журналы в основном используются промышленными и другими рекламодателями, которые адресуют свою рекламу “непотребительской” аудитории.

Достижения в развитии средств распространения информации всегда существенно влияли на развитие самой рекламы. Возможно, наибольший вклад в развитие рекламы внес Гуттенберг в 1438 году изобретением печатного станка. Спустя сорок лет, в 1478 году, Уильям Какстон (William Caxton) напечатал первое рек-

Характер журнальных публикаций, однако, меняется. Несмотря на постоянный успех Readers’s Digest и TV Guide, чьи тиражи составляли свыше 16 млн. экземпляров, с 1990 года журналы становятся все более специализированными. (Самый высокий тираж — 20 млн. экземпляров — был фактически у Modem Maturity.)

Журналы сегодня стремятся отражать специфические интересы отдельных групп читателей и поэтому часто региональны. В 1990 году в США было приблизительно 2100 журналов для потребителей и фермеров и примерно 4900 деловых журналов. В результате специализации отдельных журналов их читательская аудитория стала желательной для рекламодателей, которые пытаются добиться внимания специфичной аудитории.

Для повышения эффективности рекламных объявлений журналы вводят различные новшества и пытаются извлекать выгоду из “физического” контакта со своей аудиторией. Ароматизированная типографская краска использовалась уже в 1957 году в рекламе масла кокосового ореха компании Better Homes & Gardens.

С тех пор этот трюк использовался в рекламах духов, одеколона, водки и мыла. В рекламные объявления включались также музыкальные записи типа Music to Shave By (Музыка для , бритья) Ремингтона. Их использование особенно эффективно в деловых рекламных объявлениях с длинными, детальными описаниями рекламируемых изделий.

Фотографии самих изделий появились в рекламных объявлениях о лекарствах, конфетах, тканях и программном обеспечении для компьютеров. Каталоги и разные буклеты также были включены в рекламные объявления журналов. Эти и другие новшества отражают готовность журналов в полной мере использовать свои преимущества.

Впервые для целей рекламы радио было использовано в 1922 году и сразу стало эффективным средством ее распространения. Сессия World Series в 1922 году утвердила радио как уникальное коммуникационное средство; 30-е и 40-е годы были золотыми годами радио. Телевидения тогда еще не было, не было и грозного соперника, поэтому сетевые программы — от мыльных опер до долгожданных вечерних шоу, представляемых такими светилами, как Джек Бенни (Jack Benny), Эдди Кантор (Eddie Cantor), Фред Аллен (Fred Allen) и Бинг Кросби (Bing Crosby), — привлекали и задерживали внимание всех американцев.

С появлением телевидения, однако, для радио j наступила депрессия. Но в 60-х годах радио стало оправляться, найдя для себя полезную нишу в обеспечении развлечений, новостей и дружеского общения, особенно для тех, кто находится в автомобиле или чем-то занят вне дома. Это и обеспечивало радиорекламе успех в обществе.

Радиорекламу реанимировали такие новшества в радио- программах, как ток-шоу, всемирные новости, программы хард-рока, а также технологические новшества — транзисторы и плейеры, которые сделали радиоприемники компактными и удобными для людей всех возрастов. Подобно журналам, радио стало более специализированным, поскольку радиостанции стараются обслуживать вполне ‘ определенные слои населения.

Такой подход особенно успешен в разработке обращений к молодежи. Подобно газетам, радио — хорошее средство для распространения сообщений локальных рекламодателей, которые обеспечивают более 60% доходов радиостанций от рекламы. В 1990 году в США имелось более 5000 амплитудно-модулированных (AM), 5000 частотно- модулированных (FM) радиостанций и примерно 1700 некоммерческих FM-станций, и хотя индивидуальные радиостанции вещали, в среднем, на 1% общего числа местных радиослушателей, сети радио дают рекламодателям аудиторию от 8 до 9% всего взрослого населения США в любой момент времени и от 75 до 80% — в течение недели.

Массовое внедрение телевидения началось с середины 40-х годов после Второй мировой войны. В 1948 году Милтон Берл (Milton Berl) представил свое шоу, которое доминировало по рейтингу в начальные годы коммерческого телевидения. В течение первого десятилетия развития телевидения рекламодатель обычно заказывал программу и отождествлялся со всей программой. Это отличается от практики представления информации, когда несколько рекламодателей совместно используют программу.

Рекламодатели естественным образом были привлечены этим новым средством распространения сообщений, поскольку оно обеспечивало возможность живых показов большой аудитории. Телевидение быстро росло в 50-х и 60-х годах. Число домов с телевизионными приемниками увеличилось с 6 млн. в 1950 году до 30 млн. в 1960 году и в 1970 году уже составляло 40 млн.

Сегодня 92 из 94 млн. американских домов охвачены телевидением приблизительно через 200 филиалов большой тройки веща- тельных сетей, сеть Fox и главные каналы кабельного телевидения, такие как ESPN, SNN, WTBS, USA, Nickelodeon, MTV и TNN. Прием каждого из этих кабельных каналов теперь возможен приблизительно в 50 млн. домов.

Установка волоконно-оптической кабельной связи в домах на всей территории Соединенных Штатов Америки и многих частях мира обещает ускорить разработку так называемой Информационной супермагистрали со многими важными возможностями и преимуществами для средств массовой информации.

Одним из вероятных достижений 90-х годов будет внедрение намного большего количества различных интерактивных услуг, когда потребители могут, например, играть в игры, заказывать товары и продукты, осуществлять банковские операции и поиск в библиотеках и базах данных. Очевидно, что, независимо от того, станет ли телевизор сложным телефоном или компьютерной рабочей станцией, он будет доминирующим инструментом доступа к информации.

Все эти функции легко интегрировать в один многофункциональный коммуникационный модуль. Эта новая видеосистема обещает потребителям сотни кабельных телевизионных каналов, возможность интерактивного обращения через Internet к компьютерам во всем мире, кинофильмы, которые будут идти немедленно по первому требованию, и множество других услуг.

Деловая активность телефонных, кабельных и компьютерных компаний и индустрии развлечений, которая наблюдалась в начале 90-х годов и продолжается сегодня, объясняется именно желанием пользоваться преимуществами новых информационных технологий.
Появление кабельного телевидения, платного телевидения, видеомагнитофонов и видеодисков обещает привнести в телевидение такой же уровень специализации целевой аудитории, который теперь обеспечивают журналы.

В 1993 году кабельное телевидение было приблизительно в 62% американских домов. Одним из следствий внедрения этих новых технологий была потеря доли аудитории трех главных телевизионных сетей (ABC, CBS и NBC) — с 91% в 1978 году до 62% в 1990 году, которая перераспределилась между кабельными и независимыми каналами в домах, оснащенных кабельным телевидением.

Другое усовершенствование привело к широкому распространению устройств дистанционного управления для “затыкания” коммерческих передач — каналы телевизоров просто переключают всякий раз, когда появляется реклама. Эти новые технологии, таким образом, открыли эру “манящей рекламы”, поскольку зрители, имея возможность обходить коммерческие передачи, будут стремиться к тому, чтобы смотреть только исключительно интересные, развлекательные, информационные или захватывающие коммерческие передачи.

Добиться внимания этой аудитории очень непросто — требуются весьма тонкие подходы к созданию и тестированию рекламы. Указанные следствия научно- технического прогресса обсуждаются позже в этой книге в соответствующих главах.

Благодаря другим технологическим разработкам для средств информации, включая способность специально “адресовать” информацию каждому домашнему кабельному телевизору с помощью кабельной “рубрики”, постепенно появляется возможность предлагать программы малым группам потенциально заинтересованных зрителей.

Эти адресные кабельные системы постепенно связываются в большие системы; теперь,используя сканированные данные о покупках в магазине бакалейных товаров, можно создавать базы данных потребителей и там находить сведения о том, какую рекламу каждая семья увидела по кабельному телевидению и что затем купила в местных магазинах.

Понятно, что такие технологии когда-нибудь сделают возможной некую весьма изощренную целенаправленность обращения к потребителям, для этого рекламодателям необходимо избирательно планировать свои рекламные воздействия только перед потребителями, которые важны для рекламодателя с какой-либо точки зрения.

Быстро появляются и новые достижения в спутниковом телевидении типа “прямо в дом” с реальной перспективой достигать зрителей во всем мире, используя изображения, которые не привязаны к какому- то конкретному языку.

Подобно наилучшим рекламодателям и наилучшим рекламным агентствам существуют наилучшие компании СМИ. Для этой индустрии характерно то, что большинство ведущих компаний представляют собой большие многофункциональные и многонациональные конгломераты, объединяющие все виды средств информации.

Многие из них получают значительные доходы из разных источников, а не только от средств массовой информации. Вот пример одного из мировых гигантов медиасредств: компания Time Warner, которая владеет, кроме прочего, журналами People и Sports Illustrated, Home Box Office и Warner Amex Cable, Warner books и Warner records, Time-Life Books и Warner Brothers movie.

В табл. 1.6 представлена лучшая десятка ведущих компаний средств массовой информации в США в 1993 году. Самая крупная из них — Time Warner с 5,72 млрд. долл. годового дохода (за 1993 год). Обратите внимание, что три большие вещательные сети (ABC, CBS и GE’s NBC) представлены в верхней части десятки.

Чтобы понять историю развития средств массовой информации, важно оценить, какие газеты устойчиво доминируют по доходам над всеми другими медиасредствами. Среди первых десяти компаний средств информации в 1993 году, например, четыре обычные частные газеты (Gannett, Advance Publications, Times Mirror и Knight-Ridder).

Значение журналов отражено в верхней группе корпорацией Time Warner, которая издает Time, Fortune, Life, \ Money, People и Sports Illustrated. Самыми крупными кабельными телевизионными I компаниями в 1993 году были Time Warner я Tele- Communications, Inc., которые сообщили о своих доходах кабельного телевидения — приблизительно 3,6 млрд. и 4,2 i млрд. долл. соответственно.

Рекламодатель волен использовать различные типы стимулирования сбыта, используя другие виды средств распространения сообщений. Индустрия стимулирования сбыта очень выросла в последние годы и превысила общие расходы на рекламу.

В 1983 году примерно 37% общего объема бюджета на рекламу и стимулирование компаний фасованных товаров было потрачено на рекламу, другие 37% — на стимулирование торговли и 26% — на стимулирование потребителей.

К 1993 году расходы j на стимулирование и поддержку составляли от общих рекламных расходов до 25%,; из которых на поддержку торговли шло до 47% и на стимулирование потребителей — до 28%. Подобно главным медиасредствам, каждая форма деятельности по , организации спроса и сбыта представляется профессиональной торговой ассоциацией.

Таковыми являются: Promotion Marketing Association of America (PMAA) и Nationa Premium Sales Executive Association (NPSEA), деятельность которых сосредоточивается , на стимулировании, наградах, оспаривании, выборочном обследовании, сертификации, снижении цен и возврате наличных денег; Point-of-Purchase Advertising Institute \ (POPAI) занимается открытием новых мест для продажи и наглядными материалами в проходах между рядами магазина; Specialty Advertising Association International (SAAI) имеет отношение к специализированной рекламе типа наклеек, визиток и презентов; Trade Show Bureau (TSB) занимается торговыми презентациями.

Прямая почтовая реклама представлена Direct Marketing Association, которую также часто включают в рассматриваемую категорию. Главное направление развития средств массовой информации в 90-е годы — так. называемая информационная супермагистраль Internet, объединяющая с помощью волоконно-оптических кабелей миллионы компьютеров в домах и офисах предпринимателей в Соединенных Штатах Америки и других промышленно развитых стран мира.

Предлагается множество услуг средств мультимедиа, использующих преимущества новой информационной технологии — от домашнего просмотра кинофильмов по заказу с оплатой по счету до банковских операций и покупок в магазинах, не выходя из дома.

Разрабатываются соответствующие интерактивные средства, с помощью которых потребители смогут заказывать кинофильмы, посещать магазины и совершать банковские операции с помощью домашних компьютеров или телевизоров. Реклама будет играть главную роль в этих достижениях, а они, в свою очередь, несомненно: обеспечат рекламу различными новыми средствами.

Кроме того, в СМИ наблюдается движение к консолидации и новым формам в телефонии, компьютерах, развлечении и в электронной промышленности. Барьеры, обусловливавшие конкуренцию между традиционными телефонными и кабельными компаниями, разрушаются, и уже были довольно импровизированные слияния и приобретения.